Nous évoquons régulièrement l’organisation du rayon ‘‘vin’’ en France, véritable problématique merchandising pour l’ensemble des enseignes. Aujourd’hui, penchons-nous sur les ‘‘bières’’. En effet, si les questions autour du vin sont sur la segmentation, les clés d’entrée, les ILV-PLV, pour la bière, le sujet est encore plus vaste.
Ce rayon est, il faut bien le dire, laisser à l’abandon. Pourtant par la diversité des produits par les pays origines, les couleurs, les teneur en alcool, l’éventail de prix…, il y aurait du travail merchandising. Au lieu de quoi face aux étagères, souvent abîmées, le consommateur n’est ni accompagné dans son choix, ni guidé vers le produit qu’il recherche. Plusieurs acteurs commencent d’ailleurs à s’intéresser au dossier. En effet, avec un minimum de logique merchandising, d’ILV-PLV… une véritable révolution visuelle et organisationnelle peut se mettre en place et générer du trafic et du profit.
Bien sûr, nous n’évoquerons pas les nouvelles allocations d’espace qui pourraient découler d’une analyse approfondie du segment.
Partons à l’étranger avec AB InBev.
Voici le constat de cette entreprise, leader mondial et qui possède 10% du marché français de distribution de grandes marques de bières telles Leffe, Hoegaarden, Stella Artois, … « Il est incroyable que la Belgique, pays de la bière par excellence, traite ce produit avec aussi peu de considération dans la grande distribution ».
Leur ambition est de « présenter les bières avec autant de soin que du vin. »
Avant de se lancer dans un tel projet, il faut étudier les tests réalisés à travers le monde et les résultats consommateurs observés.
Le marché de la bière baisse sur de nombreux marchés. Les Etats-Unis, l’Allemagne, le Royaume-Uni ou encore la Belgique connaissent une baisse de la consommation de bière par habitant. Ceci au profit du marché du vin entre 1997 et 2008. En revanche, en Argentine, la part de la bière est passée, sur la même période, de 47 % à 60 % alors que celle du vin diminuait de 50 % à 37 %.
Pour AB InBev, cette différence est due au merchandising utilisé. Nous pouvons laisser le bénéfice du doute au leader mondial du marché ! D’après C. Burggraeva – chief marketing officier – : « en Argentine, des bières comme la Stella Artois sont présentées et vendues dans des bacs spéciaux comme ceux utilisés pour le rayon vin. Rien à voir donc avec le rayon bière des supermarchés belges, où les casiers et les packs sont empilés n’importe comment. »
Fort de ce constat, la société a décidé de faire test avec Carrefour market, avec comme objectif de « redynamiser le marché en présentant nos produits de manière plus attrayante dans les grands magasins », précise Karen Couck – responsable de la communication d’AB InBev en Belgique.
L’effort principal a été porté sur le mobilier de présentation. Avec des mobiliers habillés façon Bois et surtout, mais évidemment, réfrigéré le rayon gagne en clarté, en organisation. Le savoir-faire de la société et l’art de déguster de la bière et de la servir en accompagnement de mets (la «zythologie») est traité avec des fiches de recettes.
Du côté distributeur, «l’objectif est de donner un nouvel élan à ce rayon grâce à une image plus qualitative». Nous pouvons, légitimement, penser que ce nouveau rayon devrait aussi générer plus de CA pour l’enseigne.
.
.
.
Autre exemple, celui d’Heineken.
Avec les ‘‘Moments bière’’ Heineken Entreprise vise à doper les ventes tout en initiant les consommateurs.
Comment ? Par un événement impactant et dynamique, communiquant sur les différentes façons de consommer la boisson !
Les Moments Bière sont en effet un dispositif puissant, orchestré par un duo d’animateurs professionnels : le premier fait déguster les produits et initie le consommateur à notre très large offre (blonde, Affligem, Pelforth Brune, Desperados Mas, Fischer Réserve Ambrée…), le second va permettre de développer vos ventes en favorisant le multi-achat.
.
L’avis de Square 90
Voilà des beaux exemples du travail qu’il reste à faire en merchandising. Ce rayon, tout le monde le connait visuellement. La chose que nous pouvons en dire c’est qu’il n’est pas traité convenablement. Effectivement, son trafic, les fréquences d’achat, les modes de consommation en font un rayon qui ‘‘tourne tout seul’’.
Mais si nous creusons un peu, nous remarquons qu’avec les largeurs et profondeurs de gamme, les différents packaging et leurs poids, les saisonnalités, les restrictions légales (consommation d’alcool au volant, la non-vente aux mineurs de 16 ans, …), ce segment n’est pas si facile à organiser et à valoriser.
Les investissements en mobilier réalisés par AB InBev paraissent élevés pour l’ensemble d’un réseau ou d’un circuit de distribution. L’animation mise en place par Heineken est intéressante mais éphémère.
Seulement, le point commun entre les 2 actions reste la connaissance des produits. A travers l’initiation aux différentes saveurs, les moments de dégustations et les accompagnements adéquats. D’ailleurs pour les 2 derniers éléments, nous nous approchons du vin. Les acteurs parlent rarement de dégustation et d’accompagnements pour la bière.
Ainsi, les objectifs merchandising seraient :
- de faire découvrir et connaître les produits
- d’offrir une image plus qualitative : dégustation !
- de modifier les modes de consommation : une ‘‘bonne bière’’ à la place d’un ‘‘bon vin’’ avec son histoire, sa fermentation, ses saveurs…
Il reste maintenant à traiter les ILV-PLV du rayon et les produits 1er prix et MDD. Pour cela, il faudrait repenser la segmentation soit par origine de la bière, soit par couleur (blonde, blanche, brune, …) et ensuite les classer par prix en horizontalité et par packaging en verticalité.
Avez-vous déjà déguster une ‘‘bonne bière’’ ?
Equipe Square 90