Orange. Tout le monde connaît la mélodie et maintenant va vouloir connaître leurs nouvelles boutiques. Qui dit nouvelles boutiques, dit nouveau concept.
Accompagnée par l’agence Malherbe, l’enseigne de téléphonie a vu les choses en grand.
Déjà par la taille des surfaces de vente. Par exemple, Lyon fera 530 mètres carrés et Lille 600. Il s’agira ici des 2 plus grandes boutiques européennes pour opérateur de téléphonie. Ensuite, il y a le nom : Les Très Grandes Boutiques d’Orange.
L’ambition de l’opérateur est de « reconquérir sa place de leader dans l’expérience client », ce qui fait intégrante de son ‘‘plan conquête 2015’’.
Le concept est simple et judicieux. C’est une surface qui a pour ambition d’être moderne et numérique. Il est tourné vers le service et la proximité. Véritables facteurs clés de succès de nos jours. Le concept alloue d’ailleurs 40% de la surface au sol aux services.
De plus, il a vocation à s’adresser à tous les publics. Chacun doit pouvoir trouver son bonheur dans ces Très Grandes Boutiques.
Les univers sont très variés et ils ont tous une fonction précise.
- L’espace lougne WiFi avec un accès gratuit à Internet.
- La zone test qui la possibilité d’essayer les produits vendus.
- Les pôles d’expertise : TV, sport, jeux et musique.
- L’espace innovation dans lequel des experts présentent les nouveaux produits et leurs intérêts.
- Le bar des services qui permet aux consommateurs de trouver des réponses technologiques, de configurations d’appareils, de diagnostic, de SAV, de recyclages des produits usagés…
- Un espace Pro.
Cet secteur a été particulièrement travaillé, tant les concurrents ne paraissent pas savoir répondre à leurs attentes.
De plus, ponctuellement, les consommateurs peuvent bénéficier de cours particuliers. « Ces séances seront organisées à des jours précis et à des heures précises », indique un directeur de boutique.
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L’avis de Square 90
Voici un concept est très largement une réussite. C’est assez rare pour le signaler.
Nous avons l’impression qu’ici, rien n’a été oublié.
D’un point de vue design, le cabinet a choisi de rompre avec les codes du secteur avec des couleurs plutôt chaudes, des lignes et mobiliers entrainants, des matières et un éclairage qui mettent en avant la modernité. C’est ce que précise d’ailleurs D. Ernotte – directrice exécutive adjointe Orange France : ‘‘Nos nouvelles Très Grandes Boutiques plongent nos clients au cœur d’un univers différent et parfois surprenant. Nous avons souhaité axer ce design d’exception sur le confort, fondamentalement lié à l’esprit de service. Plus qu’un opérateur de télécommunications, nous avons l’ambition d’être un opérateur de service en devenant le coach numérique de nos clients’’. Pour confirmer cette impression, Orange présente une large gamme de produits.
Maintenant, concernant le merchandising.
Élément, trop peu souvent pris en compte, mais qui aux yeux de Square 90 paraît primordial, le parcours merchandising du client.
Tout d’abord, le client est projeté dès son entrée dans l’univers Orange. Les 2 premières zones sont consacrées aux nouveautés et à la proximité avec la ‘‘prochaine séance’’, qui met en avant l’univers TV d’Orange (qui n’est pas le plus connu) et la zone ‘‘à disposition’’ dans laquelle les consommateurs peuvent venir se connecter à Internet, par exemple.
Ensuite, les services Orange s’enchainent : le ‘‘bar des services’’, ‘‘l’espace innovation’’, le SAV et pour finir un espace cozy pour créer une certaine intimité.
L’Espace Pro. Voilà une part de marché à conquérir. Non seulement par le nombre de professionnels sur le marché mais aussi l’impression que les fidéliser est peu moins compliqué. Pour comprendre comment Les Très Grandes Boutiques les accueillent, voici un résumé réalisé par K. Bruchon – adjointe en charge de l’animation dans le magasin de Lyon : ‘‘il y a un espace dédié où nous avons la possibilité de les (professionnels) recevoir avec un conseiller professionnel’’. ‘‘Si nos clients manquent de temps, ils ont aussi la possibilité de prendre un rendez-vous ; nous avons créé une ligne spécifique pour eux’’. ‘‘Il y a enfin un 3ème canal avec la possibilité de prendre rendez-vous sur orangepro.fr’’
Nous nous attendions à mieux pour le pro. Ici, il n’y a pas franchement plus qu’ailleurs. Seule différence notable, la ligne téléphonique : 04 72 56 12 40 !
Et oui, Orange a rompu avec les call centers à l’étranger et sous en Afrique ! Encore un atout pour la proximité.
Aspect ‘‘écolo’’ indispensable à tout concept qui se respecte, le recyclage des appareils usagés et un concept store qui respecte, quant à lui, les normes environnementales de la charte WWF.
Personnel. Autre élément indispensable pour réussir, le staff doit être au niveau du concept, des attentes clients et des technologies vendues. La marque met un avant un système proche du coaching. De plus, les conseillers auront, au préalable, reçus une formation complète.
Seul bémol, il ne faut pas forcément en trouver mais selon nous, le nom ‘‘Les Très Grandes Boutiques d’Orange’’ pourrait avoir un effet contre productif.
Avec pour cheval de bataille, la proximité, le partage d’expériences… nous trouvons que la dénomination n’est pas la plus appropriée. En effet, les très grandes boutiques peuvent évoquer chez le consommateur : les grands espaces, le manque de contact, l’idée de se perdre ou d’attendre son tour…
Vous pouvez retrouver les Très Grandes Boutiques Orange dans les plus grandes villes françaises : à Paris, à Bordeaux, à Nantes, à Saint-Denis, à Lille et à Lyon.
Équipe Square 90
Sources : www.orange.fr / www.ipreunion.com