La marque court plusieurs lièvres à la fois…
Et pourtant le virage n’était pas évident. En effet, Puma qui a longtemps voulu se donner une image « cool » avec son attitude Reggae. Encore récemment en sponsorisant Usain Bolt. Autant pour le sportif que pour sa culture jamaïquaine.
Aujourd’hui le concept store à proximité des Halles (22, boulevard Sébastopol, Paris IV) augure du prochain positionnement de Puma.
Le premier lièvre n’est pas réellement innovant. Il suit la tendance, un peu trop tendance !, actuelle qui consiste à adopter un côté écolo-bobo. A leur décharge, ça fonctionne !
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Ici, on est proche d’un éco concept. La liste des « efforts » consentis est importante. Reviennent le plus souvent les : éclairages économiques, certifications des matériaux utilisés, peintures non polluantes, cintres en amidon, boites à chaussures…
Par exemple sur ce dernier exemple, Puma a bien organisé les choses, et a pris son temps. Le projet ayant duré 21 mois.
Cette boîte à chaussures a été dessinée par un designer (Y. Béhar). Elle est composée d’une armature en carton simplement pliée, sans aucun assemblage, dans laquelle on dépose les chaussures avant de la glisser dans son sac rouge… Ce sac est réutilisable, évidemment !
Avec ce travail, Puma avance une économie de 65% de carton (vs boite classique) et de 275 tonnes de plastique annuelles (dans le cas où ça remplace le sac distribué en caisse).
Il y a, en outre, pour insister sur cet aspect nature, des écrans situés au plafond et qui diffusent des images de nature.
Le deuxième lièvre est aussi intéressant. L’espace créateur. Très courtisé, très à la mode. Ainsi, l’espace Puma Black est dédié aux versions originales.
Enfin le troisième… Ne pouvant ignorer les interactions inévitables entre « la brique et le clic », Puma a choisit de les réunir dans le Point de vente.
Pas moins de 32 iPads sont disposés sur le mur. Sorte de mur digital.
Ainsi, si le modèle recherché, ou la taille d’un produit, n’est pas en stock, le consommateur peut le commander en ligne, en direct.
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L’avis de Square 90
La négociation de l’après Reggae paraît être véritablement bien engagée et pas choquante.
Le concept store bobo est, encore aujourd’hui, à la mode. Pas de risque majeur.
Pareil pour l’espace créateur. De plus, la rareté faisant la valeur, les modèles « designés » se vendent bien, avec un prix de vente moyen supérieur à la chaussure classique.
Ce qui nous paraît inventif dans ce projet est, sans contestation, le rapprochement du numérique et du physique. Souvent, peut être trop, les marques ou enseignes dissocient les deux. 2 réseaux, 2 équipes, 2 approches, 2 méthodes… et par conséquent 2 discours, 2 type de consommateurs, …
Ici, Puma la joue « all inclusive ».
De plus, cela présente des avantages. Le plus intéressant étant d’accompagner dans son achat en ligne si le produit qu’il souhaite n’est pas dispo ! Ainsi, la marque évite de perdre une vente, ou pire un client. Ce qui nous semble, en revanche, plus étrange est l’approche des communiqués de Puma. Ainsi, dans la plupart des articles, les murs des iPads est présentée comme une alternative aux manquements de la boutique. C’est comme si Puma prévenait ses futurs visiteurs qu’ils ne trouveront pas régulièrement les produits qu’ils veulent acheter. Ce n’est peut être pas une « si bonne idée » !
Équipe Square 90
Sources : http://www.lexpress.fr, http://www.orserie.fr, http://shoes-up.com