Un nouvel « ovni » vient d’ouvrir. Et d’un point de vue merchandising, les avancées sont intéressantes.
Avec Casino Shopping, et sa version light Casino Shop, le Groupe Stéphanois s’est relancé sur le marché de la proximité.
La première déclinaison du concept, Casino Shopping concernera les magasins avec une surface de vente supérieure à 350 mètres carrés. Les magasins plus petits seront sous enseigne Casino Shop. Sur le réseau Casino, ça représente respectivement 700 et 1200 magasins.
Le positionnement de ce concept se veut très « attractif ». Les nombres de références à la gamme varient selon les surfaces, il devrait y avoir entre 8000 et 9000 références.
Casino a voulu aussi mettre en avant des univers, pas toujours bien traités dans les magasins de proximité comme le DPH, l’épicerie fine. Mais aussi l’aspect proximité à travers les produits frais et les primeurs.
Pour redorer son blason, le Groupe a aussi pensé aux innovations technologiques. Un pôle wi-fi, un dépôt/retrait pressing, presse…
Le coût d’investissement des sites pilotes tourne autour de 1000 euros le mètre carré.
Du côté conceptuel, Fini le code couleur vert, le meilleur épicier… Aujourd’hui, Casino a voulu se rapprocher de sa clientèle, à 66% féminine. Un logo chocolat et fushia qui est selon JP Lanzetti – directeur général de la branche proximité de Casino – censé refléter la gourmandise et la féminité. Même si le Groupe tente de rappeler que des rayons comme La cave à vins sont destinés aux hommes.
De plus, les termes de « shopping » ou « shop » selon les magasins marque la différence avec les atouts principaux mis en avant par les concurrents : le temps avec les Express ou A2pas ou la proximité géographique avec les City ou Contact !
Le plafond est repeint et l’éclairage est exclusivement directionnel. Le produit ressort d’autant plus.
Les mobiliers sont aussi novateurs, puisque l’arrondi prédomine. Les concepts linéaires et anguleux sont derrières. Ici, le client est « aspiré » en douceur dans les rayons.
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L’avis de Square 90
Il fallait le faire. Sortir un concept de proximité qui change. Répondre aux critères des études clients : temps, proximité, prix ; est un minimum. Casino, y répond aussi je vous rassure, mais le Groupe Stéphanois y répond différemment.
Voilà, il y a plusieurs éléments très intéressants d’un point de vue merchandising.
L’expérience d’achat, l’adaptation des concepts par rapport aux superficies, à la localisation, les évènements, les mobiliers, … contribueront à faire venir et revenir les consommateurs.
Mais rien n’est vraiment surprenant quand on sait que le projet a été lancé en 2009. Nous imaginons facilement les réunions sur le positionnement de l’enseigne, le contrepied à la concurrence, l’investissement colossal en cas de succès…
Revenons sur les critères avancés.
– Le temps. Il donne une impression négative quand le client a l’impression d’en perdre. Chez Casino Shopping et Casino Shop, tout a été pensé pour chasser cette impression. Le client restera certainement plus longtemps mais est-ce vraiment grave ?
Non, car le temps passé est bien occupé. De plus, l’invitation de ce concept à découvrir des nouvelles choses, l’invitera aussi sûrement à consommer davantage. D’ailleurs JP Lanzetti évoque les notions de « convivialité et l’absence de contraintes horaires ».
– La proximité. Elle se fait surtout sur l’emplacement du magasin. Ainsi, la communication autour de se phénomène peut être superflue. Ici, Casino Shopping joue avec les mots et nous indique que la proximité qui l’intéresse est celle entre ses clients et ses équipes. On retrouve, ici, le passé d’épicier ! Toujours M Lanzetti qui nous rappelle le contrepied fait à la concurrence. « Tous sont plutôt placés sur le thème de la ville, du tourbillon du stress, de la course aux courses. Nous cassons donc les codes et nous nous inscrivons dans la convivialité. La relation entre le client et son commerçant est privilégiée. »
– Le prix. Un des seuls engagements sur lequel Casino reste tradi. Et on peut les comprendre, c’est encore le nerf de la guerre.
Enfin, la petite chose mais qui nous tient à cœur est certainement, l’expérience d’achat que fait vivre l’enseigne aux consommateurs. D’un point de vue visuel avec l’éclairage intensifié, les gondoles arrondies, les services avec la presse, le wi-fi gratuit, le snacking…
De plus, nous avons l’impression que Casino en a encore « sous le coude » pour étonner les clients. M Lanzetti glisse à demi mots que « dans chaque magasin sous enseigne Casino Shopping et Casino Shop, il existera des boutiques dans la boutique. Nous restons sur notre métier pur mais avec la présence de choses surprenantes qui cassent les linéaires traditionnels. »
Pour les sites pilotes, Marseille est ouvert, Saint-Etienne bientôt. Pour les prochains, on entend parler de Lyon et Toulouse. De plus, en outre des Petits Casino, les magasins Spar et Vival devraient basculer vers les Casino Shopping et Casino Shop.
Ci-dessous quelques prises par O. Dauvers (retrouvez la présentation complète ici)
D’après ces prises de vue nous aimons, la station wi-fi qui permet de se poser pour consommer son snacking dans de bonnes conditions. La pancarte « personnel » avec les prénoms des équipes pour jouer sur la proximité relationnelle.
En revanche, nous sommes surpris par les postes d’encaissement. Nous ne les trouvons pas adaptés à des achats alimentaires. Il faut poser les produits sur le meuble et les conditions des caissiers n’est sans doute pas faciliter. Nul doute qu’après les sites pilotes et les retours d’expériences l’encaissement devrait varier.
Équipe Square 90
sources : www.lsa-conso.fr ; www.leprogres.fr ; www.lineaires.com ; www.groupe-casino.fr ; www.olivierdauvers.fr ; www.ladepeche.fr