Du latin a linea, « en s’écartant de la ligne ». Qui a donné en français « a linea », locution utilisée dans le sens « quittez la ligne où vous en êtes et commencez-en une autre au-dessous ».

Enfin l’enseigne de meuble et de décoration s’émancipe d’Ikea. Et elle s’écarte réelemment de sa ligne en repense le parcours client au sein de son nouveau concept.

Ouvert la semaine passée (mars 2014) à Troyes, cette nouvelle approche serait développée pour les clients. Tout d’abord, l’aspect « gain de temps » est mis en avant.

Ainsi, S. Malka – directrice marketing – nous précise qu’Alinéa a « pensé ce magasin sur un étage avec un parcours client plus fluide. En prenant les raccourcis, on peut accéder aux produits et passer en caisse en 7 ou 8 minutes par exemple ».

De son côté, P. Detavernier – DG – chiffre les progrès effectuer : «  dans notre dernier magasin de 6 000 m2 ouvert à Limoges, le circuit fait 670 m2, ici, le tour du magasin fait seulement 250 m2, c’est un gain de temps pour nos clients. »

Ces chiffres démontrent aussi la nouvelle occupation au sol imaginée par Alinéa. Cependant, le coefficient d’occupation au sol doit être respecté. Ainsi, nous pouvons imaginer que même si le parcours client est plus court, il reste néanmoins de nombreuses allées larges pour circuler entre les univers. La véritable différence est la rapidité d’accès au produit désiré.

Ensuite, l’enseigne souhaite aussi améliorer le taux de fréquentation de son nouveau concept : « si le client se dit qu’il est plus rapide de faire le tour du magasin, il reviendra plus souvent », ajoute S. Malka.

Enfin, Alinéa souhaite aussi « casser » l’image de l’enseigne qui impose un chemin à ses clients. Elle préfère leur donner une impression de liberté. Ce qui peut effectivement influer sur le confort mental des consommateurs.

D’ailleurs pour confirmer cela, Alinéa a, dans sa panoplie signalétique, créer un panneau « Raccourci » !

Ensuite pour compléter son nouveau parcours client, il fallait aussi repenser le merchandising et le zoning du concept.

Maintenant, en entrant, les consommateurs seront de suite confrontés à l’offre saisonnière. (ndlr : dans l’ancien concept, elle est placée en fin de parcours).

Je trouve ça mieux. En effet, la placer au 1^er plan permet de déclencher des achats d’impulsion. Et aussi de démontrer aux clients dès l’arrivée que c’est un magasin qui « vit », qui « évolue », qui « connaît » ses clients.

Enfin, ça permet d’éviter aux consommateurs, après avoir choisit certains produits, de modifier leurs achats en fin de parcours parce qu’ils n’avaient eu pas accès aux produits de saisons.

Ensuite, Alinéa met en avant les « complémentarités produits ». Le linge de chambre avec les lits, les ustensiles de cuisine proche des cuisines, etc.

Avec un C.A. à moitié réalisé par le meuble et l’autre moitié par la déco, nous pouvons juste nous demander pourquoi ce n’était pas fait avant !

Sur ce point, le client va aussi gagner du temps, ou plutôt ne plus perdre de temps comme dans les autres magasins.

Sur d’autres secteurs, ce travail par complémentarité est le minimum ! Les sauces pour les pâtes sont toujours à côté des pâtes. Les gâteaux apéritifs à proximité des boissons apéritives, etc.

Il y a même des rayons où la complémentarité a été développée au maximum. Au rayon « Bébé », vous avez la nourriture, le soin, la sécurité, le transport, etc. alors que dans les approches traditionnelles ses produits devraient être répartis dans tous le magasin selon le type.

Présent dans chacune de nos créations ou optimisations de concepts, la « complémentarité produit » est un des leviers les plus importants pour développer le C.A., pour augmenter le nombre de produits moyen sur tickets de caisse, pour améliorer le panier moyen (ndlr : le panier moyen de 75€ pour les clients non fidèles, selon le Groupe), pour développer la satisfaction client, etc.

Enfin, Alinéa aide le consommateur à se projeter, et à consommer. Les « appartements témoins » en sont un bel exemple. Vous pourrez retrouver par âge ou par moment de la journée : « mon 1^er chez moi », « nous sommes maintenant trois à la maison », « 15 heures enfin un moment de lecture » ou encore « ce soir Tom passe prendre l’apéro à la maison ».

Alinéa joue aussi la carte de la séduction avec des positionnements prix différents selon chacune de ses 3 MDD : 1^ers prix, Alinéa Premium et Alinéa Sélection.

Mais aussi avec son positionnement sur la provenance des produits. S. Malka précise que « 30% de notre offre est Made in France ».

Le Groupe va même communiquer sur ce point « avec une signalétique renforcée à la fois en étiquetage et en kakémono ». Par exemple sur un canapé de l’offre vous pourrez lire « Alinéa aime les entreprises locales. Le canapé Austin est fabriqué à Bar-sur-Aube en région Champagne-Ardennes ».

Le vendeur voit aussi son rôle de modifier pour le confort des consommateurs.

Cela peut paraître étrange comme annonce mais Alinéa explique que les vendeurs font uniquement de la vente. Exit le remplissage de rayons.

Raymond Pastor – directeur du nouveau magasin de Troyes explique que pour lui : « rien de plus désagréable pour un client que de voir le dos d’un vendeur qui remplit son rayon ! Il signifie très clairement qu’il n’est pas disponible ».

Je note ici qu’Alinéa souhaite se démarquer. Souhaite mettre au centre de ses réflexions le consommateur final.

Je n’ai pas visité ce magasin. Mais je trouve qu’il manque encore un peu d’expériences d’achats, de surprises et d’innovations. Mais cela va déjà bien rénover l’approche commerciale de ces magasins.

Enfin, je trouve intéressant les choses faites hors magasins.

Sur le parking, les clients auront accès à une borne qui leur permettra de se faire livrer les produits achetés directement dans leur coffre de voiture.

Ensuite, l’été dernier, Alinéa avait mis en place, dans le V^ème arrondissement de Paris, un marché éphémère. Composé de 5 espaces : « actuel », « bohème », « charme », « enfant » et « naturel ».

Ce type d’approche permet de faire du buzz, de rencontrer les consommateurs, d’installer une image de marque, etc.

Pour continuer dans cette tendance, l’enseigne devrait organiser en juin 2014, un grand vide grenier.

Pour finir, Alinéa a cédé et a développé une restauration rapide qui sera inauguré le 16 avril prochain.

Dommage, de se rapprocher sur ce dernier point à Ikea.

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Chiffres clés

▪                Enseigne filiale du groupe Auchan

▪                Date de création : 1989

▪                Nombre de points de vente : 26

▪                CA 2013 : 504 M€ (+3%) dont 5% sur le site marchand dans un marché de l’ameublement en recul sur de 2,9% en 2013 (source : IPEA)

▪                de 6 000m² à 12 000m² / moyenne 8 000 m²

▪                15 000 références (dont 48% en articles déco)

▪                50% du C.A. en meuble et 50% du C.A. en décoration

▪                10 nouvelles ouvertures d’ici à 7 ans en franchise

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Aurelien Casseleux, consultant retail-merchandising.

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Sources : www.lsa-conso.fr, www.lest-eclair.fr & www.e-marketing.fr.

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Étude et infographie complémentaires :

45% des jeunes accordent une grande importance au design, selon une étude de YouGov menée pour Ikea.

L’offre ne répond cependant pas à leurs souhaits, puisque 67% considèrent les objets design comme trop chers.

Les consommateurs de 18 à 29 ans vivent dans de petits espaces (20% ont un logement inférieur à 30m²) et attendent des marques d’ameublement qu’elles leur proposent des solutions pratiques et peu onéreuses pour les aménager.

Source : www.e-marketing.fr.