Qu’est-ce que le merchandising ? Que fait le merchandiser ?

En premier lieu, il s’agit d’optimiser les ventes en point de vente et d’en améliorer l’attractivité. En période de crise Gilles Colomb – directeur général de Malherbe Design – (et comme je vous en avais déjà parlé) le merchandising tire son épingle du jeu : « C’est l’heure de vérité ! Fasse aux difficultés d’évaluer l’impact d’une campagne de publicité et aux coûts que cela représente, les marques industrielles comme les enseignes préfèrent en effet réinvestir sur le lieu de vente. La notion de rentabilité est plus que jamais mise en avant et, par là, le merchandising. »

Le merchandiser doit aussi respecter les stratégies des Groupes en préservant l’image de l’entreprise à travers les points de vente. Cet aspect est de plus en plus surveillé par les entreprises car la multiplication des nouveaux produits, l’ouverture de nombreux concepts peuvent faire perdre aux consommateurs l’image de l’entreprise. De plus, cela permet aussi d’affirmer ses différences face à la concurrence.

Le merchandiser est aussi, aujourd’hui, de plus en plus ‘‘multi-facettes’’. Les personnels de la mode, de l’image, de la décoration présentent un intérêt grandissant pour ces postes. En résumé, il faut apporter de l’esthétique, une histoire aux points de vente.

Le merchandiser est central. Il a besoin de travailler avec la plupart des services pour optimiser les points de vente. Avec les chefs produits pour avoir une gamme adaptée, avec les acheteurs pour les négociations, avec les finances pour le ROI…

Enfin, le merchandiser doit également être capable de former les équipes ‘‘terrain’’. Car c’est bien dans les points de vente que les retombées économiques se feront. D’où l’intérêt de former les équipes au concept merchandising, à l’implantation d’un rayon, à l’entretien du lieu de vente…

Mais, car il y a toujours un ‘‘mais’’, comme nous explique Romain Marquis, ce n’est pas (encore) un poste en or : « Le métier est encore jeune et le décalage entre les niveaux de salaire et l’importance de ce métier quant à l’impact sur le chiffre d’affaires des entreprises reste grand. Si le poste de directeur marketing existe, celui de directeur merchandising n’a pas encore été créé. »

Voici une grille des fonctions merchandising et les revenus de chaque poste.

Quel avenir pour le merchandising ?

A en croire, l’article du numéro de ‘‘Points de vente’’ du 7 septembre, l’avenir est plutôt bon.

Tout d’abord parce que le métier, la fonction, se structure et fait parler d’elle à travers de nombreux évènements : Points de vente et merchandising, Festival du Point de vente, Journées annuelles de l’IFM, European Popai Awards (dont je vous ai  fais suivre l’organisation, les votes et les résultats)…

Egalement, le merchandising arrive chez ‘‘tout le monde’’ : industriels de tous secteurs et l’ensemble des distributeurs mais aussi depuis peu les Grands Magasins ont leur service merchandising et les succursales.

Toujours dans le même esprit, le merchandising est perçu de plus en plus de manière stratégique. Toujours pendant cette ‘‘fameuse’’ crise que nous traversons, Romain Marquis – directeur de Profil Retail – nous rappelle que « la tendance est en effet à la réduction de la masse salariale, mais cela se joue surtout au niveau du personnel de vente. Le merchandiser, par sa capacité à mettre en scène les produits de façon marchande, est en revanche de plus en plus considéré comme un poste stratégique. De la qualité de ses présentations dépendant en effet des ventes, y compris des ventes additionnelles »

Faire reconnaître les merchandisers comme des cadres stratégiques est la volonté première de GSMA (Global Strtegic Merchandising Association). Une assoc qui se lance mais qui tarde un peu à se mettre en place… Nous l’attendons avec impatience…