La diversification, le nouveau créneau à la mode. Des sources de revenus élargies, réduire sa dépendance à un fournisseur ou à un client, préparer l’avenir… sont autant d’atout invoquer les nombreux acteurs qui se tournent vers la diversification.

Seulement, comme toute autre action, la diversification doit être pensée, adaptée et ne pas se retourner contre son investigateur.

Comme j’avais commencé à l’évoquer dans l’article sur la concurrence d’IKEA , la diversification n’apparaît comme évidente pour toutes les enseignes qui se sont lancées à l’assaut du géant suédois. Le premier exemple peut être Conforama qui tente de prendre une part de gâteau sur les revenus de la ‘‘déco maison’’. Sincèrement, s’ils ne s’étaient pas lancés, nous n’aurions pas compris.

Par contre, nous souhaitons bonne chance au cuisiniste qui fait désormais des chambres, des bureaux et des salles de bain : ‘‘à quand les maisons Schmidt ?’’ ou bien ‘‘Ah non !! La maison c’est nous ! Et c’est Schmidt !’’

Deuxième exemple, Jardiland : avec son tout nouveau concept, le leader français de la jardinerie élargit sa palette.

Ainsi, les consommateurs peuvent désormais trouver sur les points de vente des produits pour les soins du corps. Le lien logique avec Jardiland est expliqué par le lien des produits de cette gamme avec la nature que se soit dans les fruits, les légumes ou encore le végétal. Mais les clients pourront aussi acheter du vin et de la musique.

Troisième : Top office. Et là, ça peut paraître encore plus ambitieux. En effet, l’enseigne cherche clairement à accentuer son trafic dans son point de vente. Ainsi, nous pouvons acheter de la presse ou encore des confiseries dans des surfaces spécialisées dans la distribution de mobilier, de consommables et d’accessoires de bureau.

Après avoir cité quelques exemples d’enseignes (j’aurai pu vous en donner d’autres, mais je voulais juste mettre en avant une tendance très ‘‘tendance’’). Pour compléter ce phénomène, voici quelques marques aussi, et pas de moindres, qui se penchent sur le dossier…

Spéculoos. Tout le monde connaît le petit biscuit qui accompagne le café. Désormais, il y a eu la pâte à tartiner au Speculoos de Lotus, a été le premier produit d’élargissement.

Surfant sur cette vague, Rians a lancé La crème aux Speculoos et Monin, le roi du sirop, le sirop de Speculoos.

Le groupe Orangina-Schweppes secoue sa pulpe.

Orangina continue d’élargir sa gamme : jusqu’où vont-ils aller ? Après les lancements du ‘‘cow-boy’’ et de l’ ‘‘indien’’, voici le ‘‘rastaman’’ et l’ ‘‘aristo’’.

On va retrouver Oasis et ses thés. Objectif : relancer un segment en difficulté en le revalorisant. Quatre saveurs : framboise, mangue, pêche, pomme.

 

En résumé, tout le monde tire à vue. Les enseignes changent de stratégie pour attaquer tous les consommateurs. Cependant, tout cela n’est pas sans risque. Faut-il expliquer que la réussite de Conforama dans les prochaines années est, certainement, conditionnée par la réussite de son concept Déco. Même, si le déploiement n’est pas ultra rapide, afin de s’assurer de la légitimité du concept, s’ouvrir à un tel marché est forcément stratégique.

Autre risque : troubler le client. Peut être qu’il va venir acheter des confiseries dans les points de vente mais l’image globale de l’enseigne ne va t-elle pas être dégradée ? Comment être perçu comme un spécialiste des accessoires et mobilier de bureau quand on a dans le magasin 10 bambins qui viennent s’acheter des bonbons.

Il est, forcément plus justifiable, et justifié de vendre la presse. On aurait aimé trouver une presse très professionnelle. Un magazine people ne donne pas la même image.

Pour les produits, outre le risque d’avoir des nanars à la gamme, il y a un aspect qui n’est pas toujours pris en coimpte : l’espace linéaire.

Je n’ai, à priori, rien contre le fait qu’Orangina-Schweppes étande sa gamme mais comment on l’implante ?

Si, pour l’exercice, nous nous mettions dans : la peau d’un responsable merchandising d’un réseau de boutiques de station-service.

Vous avez, donc, un meuble froid pour toutes vos boissons, il n’y a pas d’investissement prévu, et votre fournisseur vous dit . ‘‘on a 5-6 références ä faire entrer dans la gamme’’. Bien sûr, les concurrents, qui ne sont pas en reste, on également des propositions.

A ce moment là, il n’a pas le choix : pour faire rentrer des nouveaux produits, il faut réduire les facing des autres produits (autant dire que réduire les facing des Coca-cola ne risque pas de tirer vos revenus au m2 vers le haut)  et en plus pour des produits dont nous avons avons aucune garantie… (il peut y avoir des courageux mais ça paraît difficile).

Solution hybride, Orangina aura certainement un display à mettre en boutique. Là, on arrive sur des problématiques de circulation, des COS, de normes ERP… bon courage.

 

Mesdames, Messieurs, dont le travail est de créer de nouveaux produits pour le plaisir des consommateurs, je vous en prie n’oubliez pas les implications merchandising derrière !!!