Je vous ai parlé des enseignes qui suivent l’exemple d’Ikea. Entre celles qui veulent le concurrencer sur le marché, fructueux, de la maison et de la décoration intérieure (article : tout pour la maison), et celles qui s’en inspirent au niveau de l’organisation général du point de vente (article : deux concepts pour la jardinerie qui aura raison), je peux me demander qui sera le prochain exemple.

Je l’ai trouvé. Leroy Merlin.

Bingo ! En plus la marque au triangle vert joue sur les 2 tableaux.

Dans son nouveau concept :

• la théâtralisation des points de vente est de plus en plus poussée
• le parcours client est repensé

Pour le premier point, vous allez retrouver davantage de mises en scène :

• showroom cuisine
• showroom menuiserie extérieure
• showroom menuiserie intérieure
• showroom rangement
• showroom bien-être
• showroom salle de bain

Mais la marque mise aussi sur de nouveaux services à ses consommateurs. Un espace détente/restauration (location gérance signée avec Autogrill) avec une zone librairie. Prendre un café, bien installé, dans un bon fauteuil : on se croirait presque au Starbucks Coffee. On peut, donc, aussi déguster un petit encas.

Maintenant, il faut espérer que les consommateurs vont aller aussi loin dans la modification de leurs attentes par rapport à l’enseigne, que Leroy Merlin le souhaite. Ça risque de prendre du temps : le challenge est ambitieux mais pas irréalisable.

Pour le second, tout a été repensé. On a l’impression que le nouveau concept cherche à faire oublier l’ancien. Heureusement, qu’il y a un marquage ‘‘vert’’ pour nous rappeler où nous sommes.

Au sujet, du parcours client, il commence dès la prise du caddie, sur le parking. Mais aussi en façade avec le bois autour de l’entrée.

Phénomène à la mode, Intermarché a aussi boisé ses façades. On recherche donc le chaleureux, l’accueillant, le confort…

Ensuite, dans le point de vente, on nous oriente vers la décoration, l’aménagement et le technique.

Pour l’aménagement, il y a eu un vrai travail de mise en scène. Cf. photos ci-dessous qui sont plus parlantes que des mots. Vous avez des exemples de cuisines, de salle de bain.

Après les achats d’impulsion en zone chaude, voici les achats de réflexion en zone intermédiaire et en zone froide.

Tout au long du parcours, on retrouve de postes de travail afin d’accompagner les consommateurs à chaque étape. On pense naturellement aux postes de travail des conseillers Ikea dans la plupart des univers.

Pour les produits techniques et ne pas frustrer les clients de cette famille de produits, Leroy Merlin, à l’instar d’Ikea, s’appuie sur ‘‘court-circuit’’, raccourci pour aller directement à la fin du parcours clients.

En effet, conceptuellement créé pour ses employés, Ikea a ouvert ses raccourcis aux clients pour ne pas leur donner l’impression d’être obligés de ‘‘faire le tour’’. Dans les faits, ils sont très peu utilisés.

Pour en finir, sur le concept, et même si le chemin, le serpentin devrais-je dire, fait bien le tour des familles de produits, il y a quelques unes qui paraissent un peu isoler (Cf. plan ci-dessous) : la rangée TV/Hi-Fi, Etagères, Boîtes, Perceuses/Ponceuses.

Seuls les clients qui couperont court après la décoration et l’aménagement intérieur passeront à travers cette zone.

Mais, ces personnes ne seront-elles pas nombreuses ?

En effet, après ces deux zones les plus attractives, les consommateurs arrivent sur l’espace détente/restauration.

Donc, si on compte le trajet pour traverser ces 2 univers + le temps passé à consommer un café, attend-t-on vraiment envie de continuer sur la fin du circuit ?

Ce n’est pas pour rien qu’Ikea place la restauration à la fin du parcours standard. Il s’agit de faire des ventes complémentaires, d’augmenter le panier moyen. Et en aucun cas, des réduire les ventes sur le gros œuvre. Car après un déjeuner à la cafétéria d’Ikea, on passe en bas récupérer les meubles.

Chez Leroy Merlin, il faudrait être vigilant sur le trafic de l’axe espace détente – sortie. Il ne faudrait pas que le flux de circulation qui traverse la fin du parcours soit trop réduit par cette organisation du point de vente.