Nestlé continue de déployer ses Shopper Center à travers l’Europe. De plus, ils sont de plus en plus complets. Celui de Noisiel (77), en effet, intègre la globalité de la gamme gérée par le Groupe. Nestlé met donc au 1^er plan la relation ‘‘consommateurs-produits’’.

De plus, pour le coût que cela représente en comparaison avec les budgets publicitaires, il n’y a pas d’hésitation à avoir. Même si J. François, DG de la Communication Consommateurs du Groupe,  explique que ça va plus loin que le merchandising, et on veut bien le croire, il s’agit bien ça en 1^er lieu.

Contrôler ses implantations, ses mobiliers, ses facing… vont permettre de renforcer les positions en linéaires, d’accompagner les équipes terrain – chefs de rayon et chefs de secteur.

Le Groupe pourra aussi optimiser l’impact de ses ILV et PLV. Avec une communication appuyée de mise en situation réelle : « on a essayé dans notre Shopper Center et ça fonctionne ».

Mais, on comprend facilement que Nestlé va aller plus loin. Comment ne pas penser aux Négociations Enseignes avec des ‘‘preuves à l’appui’’ pour :

• La présentation des gammes
• L’ajout de nouvelles références
• La mise en avant des innovations
• La liste des accessoires merchandising

Seulement, d’un point de vue merchandising, il ne pas en rester là. Les labos sont très utiles en amont. Mais pour interpréter les comportements réels des clients, il faut continuer de les analyser dans les Points de vente.

L’achat ne commence pas devant le rayon mais bien avant. L’analyse doit être faite dans l’intégralité du passage dans le Point de vente. Par rapport au Shopper Center, les consommateurs dans les GMS sont :

1. au milieu d’une multitude de rayons, le repérage des familles entre en ligne de compte
2. les clients sont certainement plus fatigués, pressés, voire stressés, dans la vie que lors d’un test au siège français de Nestlé
3. le produit, qui intéresse le Groupe, est dans le meilleur des cas couché sur une liste de produits à acheter
4. le client a également à l’esprit un budget à tenir, en est-il de même dans le labo ?
5. pour rester sur le budget, on peut évoquer l’impression de dépenses face à un caddie plein, situation qu’on ne retrouve pas lors d’un test

Il y a encore beaucoup d’exemples mais peu importe la longueur de la liste.

Ce qu’il faut retenir est qu’un labo est un outil pour optimiser les implantations. Mais ça ne se subsistera pas aux études comportementales et aux réactions observées sur le terrain.