Toujours à la recherche de l’hypermarché du futur, les enseignes veulent tenter de séduire le consommateur sur le non food. Véritable facteur clé de succès pour rentabiliser les hypermarchés.
L’avis de Square 90
En effet, c’est en misant sur la tendance consommateur actuelle, à savoir : lui offrir une réelle expérience d’achat, que les enseignes modifient leur approche conceptuelle. D’ailleurs pour confirmer cette idée, nous pouvons commencer par évoquer l’ILV et PLV. L’enseigne s’adresse aux consommateurs directement. Fini les rayons ‘‘Goûter’’. Faites place au ‘‘tout pour la récré’’. Encore plus loin dans l’ambition de dialogue, vous pourrez trouver : Envie de vous faire plaisir ?
Revenons au merchandising et à l’organisation de ce Carrefour.
Commençons par le food. De l’extérieur, pour les professionnels du retail hors GMS cela peut paraître évident mais, le traitement des rayons fait du bien.
Prenons l’exemple du rayon ‘‘fruits et légumes’’. D’après sa localisation dans l’hyper, Carrefour le place dans ces points forts. Situé en fond de magasin, il est censé drainer les clients jusqu’à lui.
Rien que le buzz futur autour de cette nouvelle approche devrait apporter du monde. En effet, Carrefour a prévu plusieurs innovations intéressantes à tester.
Imaginez un ‘‘soup bar’’, un ‘‘juicy bar’’ (en espérant que tout le monde comprenne la dénomimation), mais aussi un Kitchen tenue par une hôtesse-cuisinière qui proposera des produits ‘‘fait maison’’.
Dans un point de vue expérience d’achat, l’idée est bonne à plusieurs niveaux :
- faire connaître la gamme de produits
- démontrer leur qualité
- proposer de nouvelles recettes
- développer une relation d’échange avec les consommateurs
Enfin, au niveau visuel ça semble vraiment pas mal. C’est accueillant, chaleureux, les codes couleurs sont justes et bien assortis. Mais aussi, la présentation des produits donne envie de les toucher, de les consommer, de les acheter. L’idée des casiers sous le mobilier est intéressante. C’est peut être, sûrement, trop bas. Nul doute que Carrefour puisse réajuster cela.
Transition entre le food et le non food, un rayon non food mais placé au milieu du food. Le DPH. Ici, il paraissait évident (vue le prix des produits et le budget accordé par femme, mais aussi par homme, pour ce rayon).
Et ce qui est intéressant dans ce rayon est que Carrefour a jugé que les clés d’entrée étaient différentes selon le sexe du consommateur. Côté femme, il y a une mise en avant et théâtralisation des marques. Ce qui ne se retrouve pas chez les hommes. Enfin, pour coller aux attentes consommateurs, une gamme bio-environnementale est implantée seule.
Autre transition possible, le textile.
Ici, encore une fois Carrefour a respecté les bases du merchandising. Les achats recherchés au fond de l’allée. Donc, les enfants au fond ! Qui achètent les vêtements des enfants (souvent) ? Les femmes ! Alors, ils ont décidé de mettre les femmes à proximité directe. Enfin, l’homme, le client le plus difficile est en entrée de rayon pour développer des achats d’impulsion. Rien de neuf mais c’est bien de l’appliquer.
Pour aller un peu plus loin que ces quelques basiques. Le textile enfant débouche sur l’univers Bébé. Cet univers atypique. En effet, c’est l’un des seuls rayons à être traités par profil de consommateurs. En effet, si Carrefour respectait sa logique d’implantation, le textile bébé serait à côté du textile enfant, les petits pots dans l’alimentaire, les couches dans le DPH… Mais là, non ! Pourquoi ? Il y a trop de ventes complémentaires à réaliser pour passer à côté !
Concernant le non food, la première étape de ce renouveau est la rationalisation des gammes. Tiens ! Il s’agit souvent aussi de la première étape lors de la création d’un concept merchandising !
En effet, quels produits les consommateurs s’attendent à trouver dans un supermarché ?
Nous pouvons nous poser la question. Des articles de culture : CDs, DVDs, livres, multimédia, vêtements… Ceux là sont les plus simples et paraissent encore avoir une carte à jouer.
Mais si nous citons les articles de sport ou de bricolage. Est-ce toujours aussi clair ?
Non. Avec la présence de mastodontes tels que Décathlon, qui est très, voire trop, MDD. Et son complément Go Sport, très marques internationales ; n’avons nous pas ici une offre complète dans laquelle les hypermarchés ont du mal à entrer. De plus, généralement, toutes ces enseignes sont proches les unes des autres.
Pour le bricolage, c’est même pire. Avec un nombre incalculable d’enseignes, comment vivre avec une offre ni large, ni profonde…
De plus, les prix pratiqués par les enseignes de bricolage discount ferment la porte aux éventuelles initiatives des directions des hypermarchés.
Reste que nous pouvons apprécier les efforts réalisés par Carrefour, par exemple, dans sa nouvelle tentative de concept merchandising. En effet, ils sont en passe de réussir le pari de donner de la vie, de la convivialité, de la chaleur aux hypermarchés.
Voici quelques exemples d’espace dédiés.
Le multimédia. Pour cette zone, toujours très fréquentée, toujours en zone chaude, il ne faut pas se rater. Carrefour a misé sur des partenariats avec des marques phares. Il y a HP et Norton pour l’informatique.
Nintendo sera la marque pour l’espace ‘‘jeu’’.
Nous n’avons jamais aimé ce type de partis pris dans nos concepts. Nous préférons que les enseignes gardent entièrement la main sur leurs implantations. Bien sûr les marges arrières de ces marques ‘‘sur représentées’’ sont à prendre en compte.
Ici, Carrefour a souhaité mettre toutes les chances de sont côté. L’enseigne a choisit des marques fortes, connues et reconnues aujourd’hui. Mais demain ?
Comment pourrait réagir Carrefour si un scandale éclatait dans une de ces marques, ou qu’un concurrent sorte un produit révolutionnaire (Apple avec l’Ipod il y a quelques temps) ? Et que l’enseigne est tenu de maintenir ces implantations !
Enfin, avec l’expéreince de merchandisers, nous dirions que la multiplication des shop in shop peut avoir des contre effets. En effet, l’uniformité d’un concept peut éclater et l’image renvoyée aux consommateurs est moins contrôlée.
Transition d’univers, ‘‘complémentarités produits’’ réfléchies, à la suite des jeux, nous entrons dans la zone CD-DVD puis nous arrivons dans le ‘‘monde de la culture’’. L’enchainement est simple mais devait être forcément respecté.
Ici, nous ne sommes pas dans shop in shop, mais dans un espace fermé, et non confiné, dédié à la culture. Nous comprenons que pour donner une impression de calme (sans aller jusqu’au silence des bibliothèques) et cocooning. Le consommateur entre par la littérature. Et comme il n’aime pas revenir sur ces pas, il rejoint le reste du magasin par la presse et l’allée des BDs.
Si nous nous penchons sur le merchandising de cet univers, nous nous demandons si la presse est judicieuse au fond du shop ! Est-ce les produits d’obligations sur ce rayon ? Certains oui, tels que les programmes TV. Mais pas tous les jours ! Et n’y t-il pas des magazines d’impulsion ? Comme la presse people.
Malgré le système de circulation, en circuit fermé, aura permis aux consommateurs donc de se ‘‘balader’’ au milieu de toute l’offre. De plus, il aura eu accès aux promo et mise en avant, au centre, sur des mobiliers bas et plus qualitatifs.
Enfin, à l’instar des magasins ‘‘à culture’’, ici, Carrefour vous invite à vous installer, dans des fauteuils en cuir. Seulement, ils sont peu nombreux et dévient peut être des attentes des consommateurs quand ils rendent dans une GMS. Effectivement, ce qui peu paraître normal à la FNAC, ne l’est pas forcément au rayon BD de Carrefour. En tous cas, nous devrions trouver nombre d’enfants nichés de droite et de gauche avec un manga à la main pendant que les parents font les courses. Ceci pourrait d’ailleurs bien leur convenir !
Pour l’enseigne, ce comportement, des enfants et ados, privera-t-il Carrefour d’autres ventes qui auraient réalisées si les enfants avaient ‘‘forcés’’ les parents à leur acheter un jouet ? Car la BD, elle risque d’être lue avant que les achats soient terminés !
Equipe Square 90