Lorsque nous créons un concept merchandising, il faut forcément acter, faire des choix. Voici quelques exemples de choix réalisé par Carrefour pour son concept Carrefour Planet. Retrouvez notre article sur Carrefour Planet.
Focus halal.
Très à la mode cette année, l’organisation « halal » est toujours sujette à de nombreuses interrogations. Faut-il répartir les produits halal à proximité des produits non Halal ou faut il créer un univers dédié ? Pour Carrefour, c’est la 2ème solution qui a été retenue. En revanche la nouveauté réside dans le zoning de cet univers. Ici, contrairement à d’autres concepts, le rayon est très visible et possède une allocation de surface au sol intéressante. Retrouvez notre article sur la problématique du halal.
La solution ne nous paraît encore idéale, mais cette avancée est déjà importante.
Focus Multimédia.
Pour cette partie, nous allons évoquer le Carrefour Planet de Vénissieux. En effet, celui d’Ecully est muni différemment : mini Apple Store… A Vénnissieux, Carrefour teste avec Virgin une approche différente. Conséquences directes : l’Apple Store est plus petit, il s’agit plus d’un corner. D’ailleurs, nous noterons qu’il est dommageable de ne pas avoir l’Ipad pour l’ouverture : produit phare du moment ! Cela confère une image négative. S’il n’y a pas les derniers produits sortis, les clients ne viendront pas. De plus, cet Apple corner est mal proportionné selon nous. Les accessoires sont très limités. L’enseigne risque de perdre des ventes complémentaires lors d’achat de produits chers et les clients ne viendront pour les accessoires, qui correspondent aux achats les plus fréquents. En outre, les Iphone 4 sont avec les téléphones. Donc, nous nous y perdons un peu.
Cela reste tout de même qualitatif…
Surtout comparé au reste de l’univers Multimédia avec par exemple le corner HP (désolé pour la qualité de la photo !). En plus, d’être « caché » derrière Apple, la théâtralisation est beaucoup moins « heureuse ». Et, le podiums « promo » sur palette casse l’ambiance qualitative et nous rappelle de suite que nous sommes en GMS.
Enfin, sur les livres, CDs, et DVDs… Carrefour a mis en place un partenariat avec Virgin. L’idée était de faire un « mini Virgin » avec le staff de Virgin pour profiter de son expérience. Voici les images.
Focus textile.
Voilà, une belle trouvaille ! Après, le mètre de bronze gagné par Rica Lewis (retrouvez notre article évoquant ce concept) pour son travaille en GMS, Carrefour Planet suit l’exemple. Ici, nous avons vraiment l’impression d’entrer dans un magasin de vêtement. Déjà par le sol, puis par le choix des mobiliers, les implantations en textile plié, cintré…
De plus, les mannequins (pour les chaussettes Dim) et les ILV (écrans pour la marque Tex en TG) permettent de mettre en valeur le produit souhaité.
Focus innovation et ILV.
Comme vous le voyez sur les photos précédentes, les mises en de produits sont bien réalisées. Mais, ce qui nous paraît intelligent tient dans la modularité des supports. En effet, les jambes de mannequin se montent, et donc se démontent, sur fond lamellées. Les écrans en TG peuvent être remplacés par une TG classique mais aussi par un autre spot, pour une autre marque à un autre moment. Mais aussi dans un autre rayon.
En affichage dynamique, nous avons aussi trouvé des écrans tactiles.
Enfin, une bonne découverte pour finir : l’utilisation de vidéos projecteurs pour relayer les promos du moment. Cela permet à l’enseigne d’être réactive, de conférer une image d’innovation, …
Enfin d’un point de vue confort d’achat merchandising, nous avons eu d’agréable surprises :
- les gondoles basses qui offrent une visibilité accrue des produits
- les allées de circulation larges pour éviter toute frustration, toute gêne et qui donne envie de se « balader »
- les caves, la confection sur place et visible des sandwichs du pôle Snack ainsi que les dégustations qui permettent de communiquer sur la qualité des produits
- l’implantation en cercle des machine à laver (ce qui change avec les rangées de produits blancs) avec les conseillers au centre
- des accessoires merchandising : les séparateurs pour le rayon fromagerie qui offre une meilleurs lecture éloignée
Enfin, n’hésitez pas à visionner le reportage D’Olivier Dauvers sur Carrefour Planet.
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L’avis de Square 90
De notre côté, nous sommes ravis des prises de conscience et de risque du Groupe Carrefour. En effet, les chiffres démontraient les désamour pour les GMS, il fallait donc réagir. Réagir par petites touches n’aurait certainement été suffisant.
Nous pouvons dire que Carrefour Planet joue crânement sa chance.
Le seul point négatif pour nous est la gestion relationnelle avec les marques. En effet, les mise en avant avec les caves pour l’alimentaire, le mobilier pour le textile, les ILV – PLV… vont permettre à Carrefour de créer un nouveau modèle.
Cependant, ce modèle ne fonctionne que si les marques et Carrefour sont toujours en phase. Observons de plus près les avantages et inconvénients pour chaque partie.
Avantages pour les marques en corner ou shop :
- une visibilité accrue de leur produit
- une gamme minimum conséquente
- suppression d’un intermédiaire sur ce circuit de distribution – relation directe avec le consommateur final
Inconvénient pour les marques :
- non assurance des compétences du personnel (qui devrait être compensé par des formations des industriels ou la présence du staff de la marque (= Virgin))
- dégradation de l’image de marque si le corner est mal tenu
Avantages pour la GMS :
- incompétence sur les produits techniques
- allocation de budget par les marques pour animer le rayon, les nouveautés, …
Inconvénients pour la GMS :
- avec une surface en « patch work » avec perte de la lisibilité du concept par le consommateur
- corner ou shop identique, ou presque, à ceux implantés dans les autres circuits de distribution
Donc, Carrefour risque de se retrouver « coincer » entre ses souhaits et ceux des marques. Les négociations vont être difficiles.
- Comment dire « non » à Apple ? Véritable mastodonte dans son secteur.
- Comment intégrer une innovation d’une marque concurrente ? Ex. Innovation PC chez Toshiba et Carrefour possède un corner HP. Comment mettre en avant le produit plus que le corner marque à proximité directe !
Cela va être très intéressant à suivre…
N’hésitez pas à commenter nos articles.
Équipe Square 90