Ça buzz dans tous les sens !
Tout le monde pense vous apporter la grande nouvelle, mais tout est déjà au courant ! Le nouveau concept de Carrefour vient de sortir !
Et oui, nous ne pensions pas reparler si vite de Carrefour. Nous vous avions évoqués les prémices de changements (cliquez ici).
Mais seulement voici leur ‘‘ovni’’ : Carrefour Planet.
Pourquoi Planet ? Cela viendrait du fait que l’enseigne veuille diviser la planète en 9 pôles.
Dans l’objectif de réinventer l’hypermarché, Carrefour prend un virage 90°.
En effet, même s’ils annoncent la fin du ‘‘Tout sous le même toit’’, la formule au 1er degré pourrait encore définir le nouveau concept merchandising.
Avant d’évoquer le concept en lui même, nous voulons préciser que 50% des gammes ont changé, que les références Bio passent de 800 à 3000 et que les références Beauté passent de 5000 à 9000. Ainsi, même si l’enseigne n’avait pas changé de concept, le travail aurait été bénéfique sur les largeurs et profondeurs de gamme. Mais aussi sur les nouvelles attentes des consommateurs. Ce travail est long mais peu coûteux. Nous conseillons ainsi nombre de distributeurs d’optimiser leur gamme de produits !
De plus, Carrefour est passé aux LEDs (DEL en français : Diodes Électro Luminescentes) et a opté pour des meubles froids fermés (moins ‘‘consovores’’) qui permettent de réaliser des économies sans négliger l’aspect visuel du Point de Vente.
Retour au fameux nouveau concept après cet aparté ‘‘merchandising de gestion’’.
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L’avis de Square 90
Pour vous présenter plus en détails ce Carrefour Planet (nom un peu proche de Planet Saturn), nous allons vous donner notre opinion sur le plan du magasin, avant de rentrer au fur et à mesure dans les rayons.
La 1ère chose assez nouvelle est que Carrefour s’entoure de spécialiste dans les domaines non alimentaires. L’enseigne bascule ainsi de généraliste à multi spécialiste. Ainsi, comme le précise Lars Olofsson – DG de Carrefour – : ‘‘sur ces marchés (ndlr : marchés de l’électronique grand public (EPCS), ils (les clients) veulent des marques. L’EPCS est fondamentalement impulsé par les marques, on ne va pas nager à contre-courant.’’
Mais de quelles marques parlons-nous ?
Et bien, quand Carrefour fait des choses, il le fait bien. En s’entourant de mastodontes tels que Apple, Sony… ont comprend rapidement que c’est une relation Win-Win. En effet, Apple peut s’exprimer sur 30m². Sony et Samsung se partagent également le gâteau du multimédia. Contre rétributions financières, les marques peuvent gérer leurs produits et leur présentation afin d’ avoir un impact positif sur leurs ventes sur ce circuit de distribution.
Carrefour envisage même d’aller plus loin. Sur le magasin de Vénissieux , l’enseigne laisse 300m² à Virgin (avec son personnel) pour gérer le multimédia.
Via ces choix sur cet univers Carrefour a pour ambition de faire venir une tranche de population jeune et active.
Pour continuer dans ce sens, Carrefour a aussi travailler sur l’innovation et la technologie. L’enseigne développe des services intéressants. N’est-ce pas innovant que de proposer un salon de coiffure allégé ; à un prix abordable. 10€ la coupe ou le brushing !
Au niveau technologique, nous nous rendons au rayon Beauté. Là bas, les clientes vont avoir l’occasion de teste le miroir ‘‘magique’’ de L’Oréal, qui donne la possibilité de tester les produits de maquillage.
Voilà pour les petites choses qui font beaucoup parler.
Attaquons-nous aux autres petites choses.
Le plan du magasin par exemple.
1er élément de taille est la suppression du ‘‘T’’ de circulation. Nous nous apercevons que les grands standards sont cassés. Aujourd’hui, nous sommes face à 2 entrées. Mais 2 entrées aux fonctions bien différentes.
Il y a l’entrée classique au milieu de l’alimentaire et l’entrée plus innovante sur le non alimentaire. Pourquoi est-elle si intéressante ?
Avec ce concept, Carrefour souhaite faire venir le client pour son offre alimentaire mais aussi, et grâce à tous ces efforts, sur le non alimentaire. Aujourd’hui, la part de clients qui vont dans les hyper pour acheter que du non alimentaire est faible. Demain, et avec cette idée, elle peut être beaucoup plus importante.
En effet, via l’entrée gauche du plan, vous avez accès à la Beauté, aux Rayons Bébé (même s’il y a un peu d’alimentaire) et Enfant mais surtout vous allez vous diriger vers le fond gauche du magasin. A la place des packs d’eau, vous serez dans un univers multimédia qui n’aura rien à envier aux distributeurs spécialisés. Et la différence est là.
Le consommateur n’aura pas l’impression d’être dans un hyper mais sur une surface de vente dédiée au multimédia avec un concept accueillant, dynamique et offrant des gammes de produits et des prix équivalent au marché.
Ensuite, nous pouvons évoquer l’enchainement des segments.
Commençons et entrons par la gauche. Avec un Atelier Kid’s, Carrefour veut démontrer l’étendue de ses services.
Nous pouvons, légitimement, réfléchir sur l’impact de ce service. Ne plus avoir les enfants dans les rayons va faciliter la vie des parents. Et, il faut bien l’avouer, surtout celle des mamans. Mais, ont-ils mesurer l’effet négatif sur les ventes. Vous savez je vous parle du jouet qu’il faut absolument acheter sous peine de crise de nerf, ou de la friandise. Et, le CA est élevé. Mais rassurons-nous, les rayons Bébé et Enfant sont ä proximité directe.
D’ailleurs sur la prise de vue si dessous, nous voyons les étagères poindre le bout de leurs crémaillères pour rappeler aux enfants qu’ils réclamer leur ‘‘cadeau’’ avant de se rendre à l’Atelier Kid’s.
Puis, arrivent les univers Maison, Loisirs où chacun pour flâner. Chacun de son côté, dis-je en m’appuyant sur des stéréotypes, avec les femmes à la déco et les hommes au multimédia.
C’est zone est censée déclencher des achats plaisirs et malins.
Un peu comme chez Ikea. Tout le monde y va pour choisir des meubles et tout le même monde revient avec un ou plusieurs gadgets, et avec ou sans meuble. D’ailleurs L. Olofsson l’a bien compris : ‘‘sur la maison, priorité est donnée à notre marque, un peu à l’image d’un certain… Ikea.’’
Et, là, où cela est vraiment intéressant vient ensuite, il dit : ‘‘Il n’y a pas une seule recette par catégorie’’.
Nous comprenons ici que la stratégie du Groupe pour l’enseigne Carrefour Planet est précise. Il faut gagner de l’argent sur tous les domaines. Il faut donc s’inspirer, donc mauvaises langues diront ‘‘copier’’, les best practices des leaders de chaque domaine.
Nous retrouvons ici l’esprit du concept merchandising de Go Sport. Même si cette enseigne n’est pas allée si loin, elle a favorisée l’entrée des marques sur les catégories stratégiques. C’est à dire les catégories où la marque a un réel intérêt. Avec un Go Swim en partenariat avec Arena, un Go Foot avec Adidas et un Go Run avec Nike prend tout son sens.
Revenons à notre tour d’horizon du plan et finissons le non alimentaire. Comme transition avec l’alimentaire, il en fallait bien une, Carrefour a choisit de traiter les produits d’entretien, les animaux. Encore une fois, c’est malin. Il s’agit de transition à achats complémentaires. Si j’achète de la nourriture, il peut me falloir des sacs poubelles, du liquide vaisselle… Même chose pour les animaux. Je m’achète des repas, je ne dois pas oublier ceux de mon chat et de mon chien.
Enfin, et ce sera notre bémol non alimentaire, les espaces Beauté et Mode. Que font-ils à la suite des surgelés ?
Pourquoi la mode est séparée des vêtements enfant ?
Pour la Beauté, nous comprenons que l’enseigne est voulu la placer sur l’allée principale de l’entrée non alimentaire pour mettre en avant les innovations et les technologies proposées, seulement, sa proximité avec des expos, des foires, … qui vont avoir lieues toute l’année, à proximité directe, ne seront pas nécessairement des associations heureuses. Nous devrions retrouver un espace cocooning à côté d’un espace vivant, souvent bruyant !
Cet espace Animation sera l’un des nouveaux points forts du magasin. L’ambition est toujours créer l’évènement. Tous les quinze jours un nouveau thème. Chez Carrefour, on évoque par exemple les futurs cours de cuisine.
Enfin, pour finir sur le non alimentaire, nous noterons la réduction ou disparition de rayons historiques comme le sport, le bricolage ou encore le jardinage. Rien de vraiment étonnant puisqu’il s’agit des secteurs sur lesquels les enseignes leaders ne laissent que des miettes de CA aux non spécialistes.
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Maintenant, ressortons et entrons par la droite.
Alors là, quelles surprises ? Le Bio et le vin ! Le choc est frontal et direct dans l’esprit du consommateur. Il se dit : « je ne suis plus dans un hyper ».
Ce qui est intéressant à relever est que nous sommes au milieu de 2 rayons où les produits ont un coût moyen élevé pour le vin mais un comparatif désavantageux pour le Bio, comparé au non Bio.
Peu importe ! Ici, Carrefour veut montrer à ses clients via 2 segments souvent mis en avant avec des mobiliers plus raffinés que de la gondoles que Carrefour Planet est qualitatif. L’enseigne continue de vendre des 1ers prix mais veut aussi prouver qu’elle possède une gamme de produits plus chers pour répondre à tous les besoins que les clients ont.
Autre élément important : le ressenti client. Quand aujourd’hui un client arrive dans le rayon Vin ou Bio, son caddie est déjà en partie rempli. il peut se dire que son budget est atteint et qu’il faut qu’il soit vigilent sur tout.
Là, c’est l’inverse. Son caddie est vide, il est encore temps de se faire plaisir. Il est rare que client enlève un produit mis dans son chariot et en plus, un produit qui se retrouve sous les autres accumulés lors des courses.
Notre bémol ici sera la comparaison des prix entre les produits Bio et non Bio. L’éloignement rend difficile ce travail et peut frustrer, donner une impression de tromperie aux clients. Attention, ceci peut devenir un frein au développement du rayon Bio !
Pour le rayon Vin, les progressions tiendront, peut être, aussi au fait que le trafic face à ces produits sera augmenté. Il est frot probable qu’aujourd’hui une partie de la clientèle ne se rende pas dans les rayons Vin et évitent d’être ‘‘attrapée’’ par une promotion ou une mise en avant. Maintenant, nous n’aurons plus le choix.
Il s’agit ici, uniquement, de respecter un principe merchandising. Le bon endroit ! Un rayon sous fréquenté en fond de magasin sera toujours moins performant que le même rayon en zone chaude. Cet exemple fonctionne puisque pour la majorité des clients, le vin n’est pas un achat d’obligation.
Enfin, ‘‘l’image de marque’’ renvoyé par cette 1ère allée est largement positive pour Carrefour.
Toujours pour observer l’enchainement des segments, après le Vin vient les liquides. Normal.
De l’autre côté, au Bio succède le Marché. Cet espace est incroyablement grand. Nous parlons ici de 2500m2. Soit la surface totale d’un supermarché.
L’enseigne a voulu retrouver l’ambiance des marché. l’utilisation des cajettes en plastique vert, une éclairage spécifique (plus sombre que le reste du magasin mais avec de nombreuses accentuations sur des produits stratégiques), des allées de circulation très larges. L’ambition est de devenir le marché référent de la zone de chalandise ! Rien que ça !
Ici, tout est fait pour donner envie de Toucher, Sentir, Palper, Goûter… Consommer !
Ensuite, face aux ‘‘produits frais du marché’’, nous retrouvons les produits frais ! Et, ils précédent les produits surgelés.
Sur les produits surgelés, Carrefour Planet avec son partenaire, le leader du surgelés : Picard, se sont posés la bonne question : comment est organisée la recherche de mon client ? La réponse est par besoin. Le client a besoin d’entrées, de plats et de desserts. Donc, le rayon est pensé comme ça et forcément implanté dans l’ordre du repas !
Les desserts étant très plébicités, ils suivent les entrées et les plats sur lesquels des achats supplémentaires peuvent être réalisés. De plus, il s’agit d’un vrai shop avec un encaissement délocalisé.
Enfin, nous conclurons sur les services. Rappelez-vous tout le monde parle de la fin du »Tout sous le même toit ». Mais, plus exactement, il s’agit de a fin du »Tout sous le même toit sous une même enseigne » car avec les espaces proposées et les services à disposition, il est plus difficile de trouver ce que nous ne pourrons pas faire ou acheter chez Carrefour Planet que l’inverse.
Équipe Square 90