Monoprix innove encore. Et de manière surprenante puisque la marque revient sur des standards bien anciens pour mettre en avant sa MDD.
Avec 12% de CA et une croissance de 5% (identique aux tendances du marché) l’enjeu est d’importance. De plus, l’enseigne revient en arrière puisque le ‘‘M’’ est oublié pour faire revenir la marque ‘‘Monoprix’’. D’après M. Hémard – directeur général adjoint : « M, cela fait penser à muet et pas à Monoprix ».
Pour créer la différence, l’enseigne reprend des codes graphiques des 60’s. Et notamment de Campbell’s Tomato, customisé à l’époque par Andy Warhol.
Même si tout le monde n’en a pas consommé, la majorité de la population cible (CSP+) de Monoprix connaît cette conserve. De plus, cette marque est aussi connu grâce à ses produits dérivés tels que des sacs ou posters toujours très Pop Art…
Alors Monoprix a replongé dans cette tendance avec des conserves sans visuels produits. Les boites de conserves MDD aujourd’hui présentent en quelques mots ce qu’il y a dans la boîte.
Tout ces efforts ont été consentis pour faible oublier aux consommateurs le ‘‘quotidien quotidien’’. La fameuse routine. Monoprix se propose de vous faire découvrir, de vous changer les idées, de vous surprendre… Avec ses messages, l’enseigne simplifie le message. En s’appuyant sur les mots clés avec une touche d’humour avec par exemple :
- Endives entières – Le gratin des endives.
- Qui a dit que la taille ne comptait pas
- Faites voir du pays à votre poulet
- On prévoit un nuage de lait
Le consommateur se sent interpelé. Il est concerné par ses achats. Nous passons dans l’achat ludique.
Terrain conquis logiquement par les marques nationales ou internationales, Monoprix a choisit de valoriser l’achat de produits MDD. L’enseigne l’avait déjà fait sur les paquets de biscuits avec un certain goût et un certain succès. Aujourd’hui Havas City (agence qui n’a que client Monoprix) a inventé pas moins de 2000 packaging de MDD, répartis entre l’alimentaire, l’hygiène-beauté et la parfumerie.
Les points communs entre tous sont des packaging opaques qui ne laissent jamais entrevoir le produit et des messages ou graphismes ludiques pour ‘‘parler’’ directement aux consommateurs. Cette fois-ci le relooking des conserves est accompagné d’une campagne de pub intense : Non au quotidien quotidien ! Et quoi de mieux qu’un quotidien pour le mettre en avant. Ici, la une de ‘‘Libé’’ :
L’avis de Square 90
Voici une enseigne sur laquelle nous sommes continuellement en veille.
Monoprix a souvent un message décalé, innovateur sur son marché.
Que se soit leur discours face à l’environnement, leur communication pour présenter leur gamme textile… La communication de Monoprix est toujours de bon goût.
Nous pensons aussi bien cela parce que ça nous plait mais aussi parce que c’est très adapté à la cible de l’enseigne, à savoir les CSP+.
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Et cette nouvelle campagne de publicité ne déroge pas à la règle. Et, nous parlons d’autant plus que celle-ci impacte le merchandising.
La customisation des boites de conserves MDD est ‘‘sympa’’, ‘‘rétro’’, ‘‘vintage’’… mais implique aussi d’être évoqué d’un point de vue merchandising.
En effet, ce nouveau packaging composé de rayures bayadères permet de créer une véritable rupture visuelle. Au sein d’un rayon où la part belle aux visuels ‘‘fruits & légumes’’ est faite, difficile de ne pas remarquer la MDD Monoprix.
Seulement, une question reste en suspens : comment organiser son rayon ?
1- Par marque :
Nous ne privilégiions que rarement ce choix. Dans ce type de rayon, comparer 3 concentrés de tomates (après les avoir trouvés) sur différents critères : prix, prix au kilo, provenance… devient complexe et frustrant. Ainsi, avec cette option Monoprix aurait des descentes entières de boites des 60’s.
2- Par typologie :
Plus adapté pour la recherche des consommateurs, cette implantation obligerait Monoprix à disperser ces boites de conserves et à perdre de l’impact.
De notre côté, nous privilégierions une double lecture. A savoir, en lecture verticale, des descentes par typologie de produits. Exemple 1er UM petits pois, 2ème de petits pois – carottes, 3ème de carottes… Et en lecture horizontale, des niveaux de marque. Ainsi, nous placerions les produits MDD entre le niveau des yeux et des mains. La zone la plus chaude du rayon.
Ceci nous permet, donc, de garder un achat facilité pour le client (produits trouvés, comparaison entre produits, …). Bonne nouvelle pour l’enseigne, le client pourra repérer les tomates sur un packaging avec le visuel d’un concurrent ou sur la grande typologie du packaging Monoprix.
Et, en même temps, l’impact visuel de l’ensemble de la MDD sera fort avec une bande latérale de toutes les conserves ‘‘Pop Art’’ !
Enfin, nous abordons souvent l’importance des réseaux sociaux pour les marques. Monoprix ne déroge pas à la règle. Avec sa page Facebook : I love mon Monoprix, les Internautes sont interrogés sur leur Monoprix favoris, il existe aussi la possibilité de localiser le Monoprix le plus proche de vous, les actualités de l’enseigne…
Après une dizaine de jours, l’engouement est intéressant : plus de 7000 personnes ont voté…
Espérons pour Monoprix que ses nouvelles conserves 60’s ne décevrons pas les consommateurs et que ceux-ci ne forcent pas l’enseigne à revenir en arrière comme GAP a dû le faire avec son logo. (retrouvez ce phénomène dans notre article sur le crowdsourcing).
Equipe Square 90
Sources : www.influencia.net, www.minutebuzz.com, www.lefigaro.fr, www.e-marketing.fr