Après avoir évoqué les tendances du concept éphémère de Timberland, nous allons vous parler de celle de Veja.
Et, elles sont proches. Nous surfons encore sur le vintage, le bobo, l’écolo… Après tout pourquoi ne pas profiter des effets de modes connus et performants. Nous retrouvons du mobilier vintage, des vélos d’époque, … D’ailleurs, ces accessoires de théâtralisation sont également en vente.
Quand chez Timberland, on donnait une 2ème vie aux produits, chez Veja, il s’agit de leur marque de fabrique.
En effet, l’ensemble de leur gamme de chaussures est équitable : ‘‘coton bio du Nordeste, caoutchouc naturel d’Amazonie, cuir tanné sans métaux lourds’’ et le personnel qui travaille à la confection des produits (au Brésil) appartient à ‘‘des coopératives de producteurs labellisées Max Havelaar’’ !
Pour insister plus dans ce sens, la marque a appelé son concept merchandising : Centre Commercial.
Il ne s’agit bien que d’une boutique mais Veja a misé sur l’ironie. A l’inverse des centres commerciaux ‘‘traditionnels‘’, le magasin jouera la carte de la proximité, du respect de l’environnement, le design, la mise en valeur des produits… S. Kopp précise sa vision du commerce en évoquant le philosophe B. Stiegler qui compare les malls américains à des ‘‘lieux de perdition où la consommation devient addictive’’.
Cet espace de vente de 150 mètres carré est très lumineux, offre un véritable espace aéré, qui met en avant des matériaux bruts essentiellement.
Mais aussi, Veja ne marche pas seul. Dans ce shop, vous pourrez acheter des produits aux marques avec des idéaux proches, c’est à dire des produits ‘‘esthétiques à prix raisonnables’’ telles que Saint James, Camilla Norrback, Leaf …
Enfin, le concept ne s’arrête pas à ça : les consommateurs seront invités à lire des livres et magazines, à visiter une expo temporaire (la 1ère reprend les travaux de Kleber Matheus, un polasticien brésilien), assister à des débats…
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L’avis de Square 90
Alors rien de neuf pour Veja. Comme nous le suggérons dans le titre, nous sommes sur du déjà vu ! On retrouve les bases d’un concept en 2010 qui fonctionne. Les aspects vintages (vélos, meubles, accessoires, …), le respect de l’environnement (sur lequel ils sont précurseurs), anti grande consommation….
Et, ils auraient tort de se priver d’une telle clientèle : nombreuse et avec un pouvoir d’achat intéressant…
Et en même c’est ce que nous trouvons un peu dommage. Leur positionnement de marque : ‘‘produits esthétiques à prix raisonnables’’ n’est pas raisonnable pour tout le monde. Une paire de Veja à 150euros, un pull Saint-James à 80, une paire de moufles en vitrine à 90… Nous sommes quand même dans un magasin quelques peu élitiste !
Enfin, d’un point de vue merchandising, nous sommes bien face à un Point de vente qui va créer une expérience d’achat. Acheter des chaussures en participant à un débat, acquérir un vélo pour aider une ‘‘bonne cause’’…
Nous pouvons nous interroger sur la pérennité d’un tel concept et sur sa rentabilité pure. Donc, il s’agit ici, de notre avis, plus d’une vitrine Image que d’un réel Point de vente.
Enfin, les consommateurs viennent au ‘‘Centre Commercial’’ plus pour une attitude que pour un besoin. Et ce risque pris peut être dangereux. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, votre marque est scrutée et le moindre faux pas est fatal…
Nul doute que concept merchandising aura ses heures de succès mais dans le temps, la marque devra rester vigilante sur le profil de ses consommateurs.
Équipe Square 90
Vous trouverez cette boutique 2, rue de Marseille, Paris 10.
Sources : http://fr.fashionmag.com / www.lexpress.fr / www.jenesaispaschoisir.com