1.Déjà, 1^er point sur les Carrefour Planet.

Les tests de Vénissieux et Ecully ne sont pas aussi performants que l’espérait le Groupe.

L. Olofsson indique d’ailleurs que le Planet d’Ecully ‘‘n’avait pas donné des résultats aussi bons que prévu’’. L’une des explications les plus fréquemment évoquée étant le manque de fréquentation. Le concept n’attire pas autant de monde que cela.

Pour Ecully, les soucis peuvent venir de la zone de chalandise. La population est jugée ‘‘favorisée’’ et, donc, pas assez en phase avec la clientèle visée. Problème qui ne se rencontre pas à Vénissieux.

Enfin, la mobilier, les matériaux, les accessoires… qualitatifs peuvent engendrer dans l’esprit du consommateur une image de cherté.

Cependant, pas d’affolement ! Carrefour nous parle ‘‘d’adaptations logiques d’un concept en test’’.

D’ailleurs, le planning de déploiement du concept est légèrement décalé : le passage en Planet de 5 hypermarchés en France prévu pour fin 2010 sera repoussé au 1^er trimestre 2011 et pour la suite en France et en Europe, ça commencera en avril 2011.

2.De plus, même si Carrefour dépend économiquement de ces hyper, il n’empêche que le Groupe s’intéresse aux commerces de proximité.

Et par la manière forte… et respectant sa stratégie : « Ces nouveaux concepts s’inscrivent dans la stratégie multi‐format mono‐marque du groupe qui déploie et fait converger sur tous les pays où il est présent les différentes enseignes Carrefour ». Ainsi, Carrefour est le point commun, le trait d’union entre toutes les déclinaisons.

En effet, Carrefour ambitionne plus de 400 magasins sous l’enseigne Carrefour City pour décembre 2011. Sachant que depuis 2009, 200 ont été mis en place.

Toujours pour essayer de coller au mieux aux attentes clients, mais aussi aux concepts qui fonctionnent, le Groupe a prévu de sortir des Carrefour City Café.

Sur des surfaces allant de 100 à 150 mètres carrés, cette déclinaison proposera 700 références, à majorité alimentaire, réparties entre des sandwichs, des produits de snacking et du ‘‘prêt à consommer’’ ou à réchauffer pour le salé ; un rayon boulangerie avec pain et viennoiseries. Nous y trouverons des boissons chaudes et froides. Enfin, un espace de restauration sur place est prévu équipé d’une WIFI. De plus, l’amplitude horaire sera large et le magasin ouvert 7j/7. Proche du concept de Daily Monop’ et de Chez Jean de Casino, le 1^er CCC ouvrira à Bordeaux le 16 décembre prochain.

Ensuite, il y a aussi un autre concept, Carrefour Express. Cette énième déclinaison pour Carrefour s’étalera sur des surfaces de 100 à 250 mètres carrés. La gamme sera composée de 3 500 produits composés d’un mix entre marques mnationales et MDD. Ce concept se repproche d’un ‘‘convenience store’’, c’est-à-dire essentiellement du dépannage alimentaire et non-alimentaire quotidien. Il s’agit ici, clairement de venir concurrencer les commerces de quartier à travers la reprise en main des enseignes actuelles. Aujourd’hui, il reste encore 330 Shopi, 233 Marché Plus, 726 8 à Huit et 1.501 Proxi.

Encore une fois l’amplitude horaire est large, de 8h à 22h (pour les magasins qui fermeront le plus tard) et une ouverture est prévue le dimanche matin. Au niveau du déploiement, trois magasins pilotes vont ouvrir : à Caen, en décembre 2010 et à Poitiers et à Paris au 1^er trimestre 2011.

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L’avis de Square 90

Tout d’abord sur Carrefour Planet. Nous avons visité les magasins, nous avons aimé beaucoup de choses, moins comprises d’autres.

Cependant, notre impression générale restait positive. A l’instar de Renault dans l’automobile, les voitures innovantes font d’abord peur, puis sourire et représentent finalement les prochaines tendances. Nous pensons que pour Planet, c’est la même chose. Les consommateurs après avoir fait peur au niveau de la cherté (nous sommes encore dans cette période) et ce malgré les efforts de Carrefour sur les prix (mise en avant en rayon de prix cassés sur ILV jaunes fluo…). Mais le retombées seront très certainement meilleures demain. Lorsque les clients reviendront pour de nouveaux produits (surtout non alimentaires), ou quand de nouveaux clients (par exemple ceux qui consomment du Bio) viendront et reviendront car l’enseigne deviendra complètement légitime sur ce segment.

Alors, et même si pour le Groupe c’est difficile, il faut encore attendre. La période où ce ne sera plus ‘‘péjoratif’’ de faire ses courses dans un hyper, où le ‘‘bouche à oreilles’’ aura fait son effet. Enfin, chez Square 90 nous trouvons intéressant les zones de chalandise différentes, voire opposées. Si Carrefour peut s’installer dans de nouveaux quartiers demain, avec une énième déclinaison, une sorte de Carrefour Premium : très Bio et très Bobo  sur l’ali et le non ali !

Sur le réseau de proximité, là, c’est moins innovant. Carrefour arrive sur des circuits de distribution ‘‘complet’’. Casino, par exemple, possède déjà Franprix avec 532 magasins sur 870 transformés pour cette fin d’année. Mais le distributeur va aussi relancer un concept revu le ‘‘Petit Casino’’. Ce concept est à 60% urbaine (donc, dans le spectre consommateur de Carrefour), soit près de 1200 magasins (1980 au total).

Toujours pour insister sur l’importance du merchandising, JP Lanzetti – DG de la branche proximité de Casino –  nous indique que cette remise à jour de concept a été faite « avec un parcours client profondément repensé pour mettre en place de nouveaux services, notamment de retrait de commandes faites en ligne».

Sur ce segment urbain qui se penchent sur les salariés, CSP +, pressés… Monop’ et daily Monop’, U Express de Système U, Leclerc avec ses Leclerc Express, Intermarché et son Intermarché Express, tout le monde ou presque est là.

Ce n’est pas étonnant. Dans ces concepts le 1^er critère de choix est la proximité : de la maison pour le plus important et sur le trajet ‘‘bureau-domicile’’ ensuite. Les  clients sont moins regardant sur les prix, ils préfèrent trouver des solutions ‘‘tous les jours’’ différentes. Ainsi, la construction de la gamme, les mises en avant, l’expérience d’achat, la vie du Point de vente feront plus certainement revenir que des prix bas pour 2 enseignes situées à proximité des lieux de résidences. Comme l’avoie à demi-mot JM Duhamel – président de Leader Price : « Nos prix sont adaptés aux zones de chalandise. On regarde les concurrents et les habitudes de nos clients.»

Équipe Square 90

www.square90.com

Sources : www.lesechos.fr / http://www.lefigaro.fr / http://www.boursier.com / http://www.lesechosdelafranchise.com