En effet, se sont 3 nouveaux concepts merchandising de sport qui arrivent ou se relookent en France. Complètement différents dans leurs approches, ils s’appuient, néanmoins tous sur des secteurs performants.
D’un côté, nous avons Damart avec son Damart Sport. Après une phase de test, menée à Bruxelles, ce concept d’une surface inférieure à 100 mètres carrés s’installe en France, 27 rue du 22 novembre à Strasbourg.
Cette ouverture physique s’accompagne d’une présence sur Internet plus forte.
Leur niche première : les jeunes seniors. Avec de plus en plus de retraités, en forme qui plus est, et la tendance forte du bien être, la marque répond à leurs attentes spécifiques. Aujourd’hui, la gamme est constituée essentiellement de produits pour la pratique de la natation, la gymnastique (particulièrement pour mesdames) mais aussi pour le running (sûrement une pratique plus masculine) et la montagne (plus unisexe).
Cette catégorie senior est très peu, ou très mal, traitée par les grandes enseignes du sport.
De plus, Damart va également s’intéresser de plus en plus aux enfants sur les produits qui ont fait le succès de la marque : sous-pulls, polaires, … Ainsi, la marque s’éloigne un peu du sport mais pour la santé de leurs enfants (ou petits enfants), les parents (ou grand parents) devraient se laisser, facilement, tenter.
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De l’autre côté, nous avons As Adventure, Groupe de Retail Belge. Après avoir travaillé des concepts merchandising de centre-ville tels que Jack Wolfskin, le Groupe déploie désormais des concept store sur des formats de centre commerciaux.
En effet, noutoorous sommes désormais sur des surfaces largement plus grandes : 2000 mètres carrés. Mais l’enseigne surfe également sur la vague Outdoor. Autre pratique très appréciée aujourd’hui par les français.
En complément de leur trentaine de Points de Vente en Belgique et au Luxembourg, l’implantation commencera dans le futur Retail Park à Reims (proche d’un Ikea).
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Sur un marché encore différent, le Groupe JD Sport Fashion (387 Points de vente en Grande Bretagne) souhaite s’installer en France. Trois premiers magasins sont prévus à Lille, à Evry et à Lyon (Part Dieu). Pour réussir son implantation JD Sport a repris l’an dernier l’enseigne historique : Chausport. ‘‘Pour nous, cela a été le top départ du développement du nouveau concept Chausport’’ précise J. Lepoutre – PDG de l’enseigne.
Ce concept a pour vocation de proposer une circulation client améliorée. Pour la gamme, l’enseigne évoque 80% de chaussures et 20% de textile.
Le segment qui intéresse le Groupe anglo-saxon est plus proche de celui de Go Sport, à savoir le sport et son aspect fashion / streetwear…
En effet, quand Go Sport a de vraies exclusivité avec Ellesse, Dorotennis, … (c’est à dire que Go Sport est le seul distributeur de ces marques) en face nous avons Chausport qui avance aussi plusieurs exclusivité avec Nike et Adidas. Cela peut paraître étonnant de premier abord mais c’est la puissance de JD Sport qui est intervenue.
Autre point commun avec l’enseigne Go Sport, la clientèle est familiale et à 60% féminine. Tout en sachant que les femmes achètent autant pour elles, pour leur(s) enfant(s) et ou conjoint. Clientèle que Chausport veut élargir et intéresser les hommes.
Au niveau du déploiement, 10 magasins devraient être remis à niveau et 3 nouveaux points de vente devraient s’ajouter.
L’avis de Square 90
En parcourant attentivement l’étude sur le ‘‘temps libre des français dédié au sport 2010’’ (JOINDRE), nous comprenons l’émergence de nouveaux concepts.
La raison ? Les nouvelles attentes…
En effet, sans résumer l’étude, nous nous apercevons que la tendance va aux pratiques libres (sans engagement), dans la nature (cycle, randonnée pédestre, etc.). Pas de licences, pas de certificat médical, pas d’horaires… Pratiquer où l’on veut, quand on veut et à moindre coût.
De plus, entre dans ces pratiques le rapprochement avec la nature qui retranscrit le développement des comportements écologiques.
Enfin, pour le ‘‘couple’’ JD Sport/Chausport, l’idée de développer un concept très chaussures peut être étrange.
Le marché des chaussures est difficile actuellement. Même si Chausport s’en sort, plutôt bien, ‘‘Alors que le marché chutait de 4 % en 2009, nous avons fait + 4 %. Nous pensons faire + 7 % en 2010 », avance J. Lepoutre.
L’enseigne Courir par exemple (proche des proportions de Chausport) a développé cette année des nouveaux besoins à travers de nouveaux messages pour lutter contre la baisse des ventes de chaussures ‘‘street’’.
En résumé, l’enseigne a développé des messages forts.
Voici un exemple. Message Courir :
Les temps sont durs. Si vous ne pouvez vous faire plaisir en achetant une nouvelle paire de baskets, customisez votre paire actuelle.
Ce qui a eu pour effet de décupler les ventes de lacets. Enfin, le consommateur se sent écouté et compris.
En projet actuellement avec l’enseigne Go Sport, l’agence Square 90 va leur soumettre les conclusions de cette étude afin de permettre au distributeur de prendre, encore plus en considération, les consommateurs (seniors, importance des sports individuels, émergence continue du bien être), leurs attentes (services, conseils, politique de prix, innovation, etc.). Tout cela définira les contours des prochains concepts autour du sport.
Équipe Square 90
Sources : www.influencia.com