Ils n’ont rien inventé, mais ça devrait fonctionner. Aujourd’hui, les équipes d’Henkel souhaitent apporter une réponse environnementale à leurs clients.

Via Eco2Distrib, la marque vient de développer un distributeur de lessive en Point de Vente.

La marque avance, évidemment, les bienfaits pour l’environnement de cette nouvelle manière de consommer. « Cela représente une réduction annuelle de 83 % du volume des emballages plastiques à traiter ou à recycler et 10 % d’émissions de CO2 en moins », d’après Y. Bonneton – directeur marketing détergents d’Henkel France.

C’est une très bonne chose !

Henkel a su adapter les distributeurs de lait frais, les fontaines à vin à ses produits.

Mais d’un point de vue merchandising, l’idée est encore meilleure qu’elle n’y paraît. En effet, en étant la seule marque à proposer ce service, Henkel va gagner sur beaucoup de tableaux.

1-    pour le consommateur, elle va devenir une marque écologique. Ce qui est un atout considérable de nos jours.

Même si le véritable consommateur écolo n’achètera, certainement, pas une lessive Le Chat. Il se tournera plutôt vers des boules de lavage (qui limite le besoin de lessive) ou des produits dont la fabrication est moins nocive pour l’environnement.

2-   pour le consommateur, elle va devenir un marque ‘‘bon marché’’. Avec les économies de 10% par rapport au bidon ‘‘traditionnels’’.

Même si d’autres produits sont en promotion, celui l’est tout l’année.

3-   pour la marque, les consommateurs vont devenir fidèles. En effet, les clients qui viendront avec leurs bidons vides dans leur coffre, puis dans leur caddie ne pourront acheter que du Le Chat.

Nous vous joignons le communiqué de presse : Communique-LeChat-251110.

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L’avis de Square 90

Henkel tire à pile ou face ! Effectivement, les points positifs précités sont indéniables. Seulement, il peut y avoir quelques comportements, difficultés qui pourraient faire échouer le distributeur.

Déjà, le 1^er point est que le consommateur doit penser à avoir son bidon sur lui. C’est le même principe que les sacs de caisse. Même si Henkel en vend, à moindre coût, l’un des intérêts environnemental et monétaire, est de réutiliser son ancien bidon. Hier, il fallait les sacs réutilisables, aujourd’hui les sacs, les bouteilles de lait, les bidons de lessives et demain… Demain, le coffre sera plein avant d’arriver sur le parking de la grande surface.

Ensuite, sur le segment des lessives et adoucissants, le paramètre ‘‘senteur’’ est un critère de choix important. Ici, la machine ne propose qu’une déclinaison.

La disponibilité de la machine est aussi un facteur clé de succès. D’une part, s’il y a la queue devant la machine. Tant mieux pour Henkel mais le consommateur, lui, ne veut pas perdre de temps, et encore moins dans une grande surface. Alors entre attendre, ne serait-ce que 3 minutes, et prendre un produit en rayon : 30 secondes, le choix pourrait être en défaveur du distributeur.

Une machine vide, ou en panne, serait aussi terrible. Pire qu’un produit manquant en rayon. Le consommateur a fait la démarche de prendre son bidon de chez lui jusqu’au distributeur et là, pas possible de le remplir de lessive ! Frustration du client, un client de perdu…

Enfin, la gestion de son bidon chez soi ! Le fait d’utiliser le distributeur ne résout pas le fait qu’il faille 2 bidons pour ne jamais être en rupture.

Pour Square 90, ce test a des valeurs environnementales louables seulement le distributeur ne nous paraît pas adapté aux modes de consommation en France. Le coût du test, l’installation, la location et l’entretien des machines, ne créé pas assez de valeurs ajoutées au produit.

Nous préférons la solution des recharges de lessive. Elles ont également un aspect environnemental, les gammes de produits sont larges et profondes, il n’y a pas la contrainte du transport du bidon…

D’une manière générale, les éco-distributeurs doivent être installés dans des Points de Vente où il y a une véritable attente de la part de la clientèle. Il ne s’agir que d’un  »coup » marketing. Les contraintes qu’il y a autour de ce mode de consommation sont trop lourdes à gérer… Ils doivent permettre de faire venir un client et ensuite de le fidéliser… à l’ensemble d’un concept. Un éco-distributeur seul ne peut suffire. Le magasin dans lequel il se trouve devrait proposer par exemple les céréales et féculents en  »vrac ». De plus, la clientèle qui attend ce type d’innovation est une clientèle attentive ! Est-ce qu’elle sera encline à acheter des produits Henkel ? Ou ne va-t-elle pas trouver un autre produit qui moins d’effets négatifs sur l’environnement que le produit vendu dans le distributeur ?

Équipe Square 90

www.square90.com