Souvent nous vous parlons des concepts et de leur merchandising. Aujourd’hui, c’est un peu différent. Nous allons aborder le merchandising des marques, avec l’exemple de Coca-Cola.
En effet, la marque de boissons qui accompagne déjà beaucoup certains circuits de distribution, veut aussi échanger avec les hypers. En proposant un merchandising pour l’ensemble du rayon BSA (boissons sans alcool). Dans la tendance actuelle dans laquelle les hypers se ‘‘révolutionnent’’ (lien vers autres articles), Coca Cola veut surfer sur cette vague pour redynamiser le rayon avec son BNext ! L’univers se veut qualitatif, pour un milieu hyper. Un habillage qui se veut global : d’un spoting au marquage au sol spécifique, an passant par des kakémonos, le client entre dans un véritable univers.
De plus, la segmentation devient plus claire… et les efforts sont intéressants. Nous retrouvons les BRSA (Boissons rafraîchissantes sans alcool), les jus et les eaux.
En effet, les familles ‘‘secondaires’’ sont mises en avant. Notamment les energy drinks, ou les petits formats de jus de fruits. Sans oublier néanmoins les boissons aux ‘‘bienfaits’’ pour la santé et les produits Bio !
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L’avis de Square 90
C’est de plus en plus courant ! Les marques proposent aux distributeurs un accompagnement merchandising. Évoquant leurs connaissances du marché, ils se proposent, ‘‘gracieusement’’, de monter le concept et d’en financer la mise en place.
Vous ne rêvez pas… mais tout n’est si honnête.
En effet, même si ici Coca Cola travaille sur l’univers entier, nous ne pouvons exclure que leur concept ira dans le sens de leur stratégie commerciale.
Concernant les marchés sur lesquels de nombreuses parts de marché sont à prendre, Coca Cola a choisi les zones chaudes. Seulement, si nous nous plaçons dans la peau de leurs concurrents ‘‘cola’’, par exemple, les bénéfices de cette implantation merchandising paraissent moins, beaucoup moins, avantageux.
De plus, les études démontrant que le choix des produits de ce segment ce fait en majorité dans le rayon. Les consommateurs connaissent leurs besoins mais choisissent face aux facings.
Ainsi, les distributeurs et leurs services merchandising auraient sûrement vus l’implantation différemment.
Et, la difficulté de l’exercice est donc dans l’honnêteté du concept. Lorsque nous travaillons sur ce type de projet, nous apportons une réflexion globale marché. Vouloir asseoir une stratégie de marque via ce type de projet est très dangereux : pour l’enseigne, pour le CA mais aussi pour le ressenti client.
Justement, ne pas prendre correctement en compte un concurrent pourrait frustrer une partie de la clientèle et engendrer des performances négatives pour le rayon traité.
Notre approche sur ces missions est simple. Nous étudions le marché, les tendances et élaborons la meilleure stratégie pour le segment. Il ne s’agit pas en général de prendre des clients aux concurrents mais d’intéresser un nombre de clients de plus en plus grand.
Évidemment, la place de l’instigateur du projet sera légèrement favorisée par rapport à ce qu’elle aurait du être sans toutefois déformer le merchandising. Des animations lors de périodes stratégiques peuvent suffire à faire investir un industriel.
Enfin, un autre point primordial lors de la création du concept merchandising de marque ou sur un univers, est la prise en compte du concept du Point de Vente général. Il ne faut pas raconter deux histoires contradictoires.
Des messages complémentaires sont à favoriser. De même, un message innovant peut être intéressant. Ce test peut, et selon nous, il doit, représenter un véritable ‘‘labo’’ pour l’avenir du Point de Vente.
Équipe Square 90
Source : www.rayon-boissons.com