A la question : que penser des résultats de Carrefour Planet ? Difficile de répondre.

A la lecture de plusieurs articles, les avis divergent.

D’un point de vue chiffre.

Après 1 trimestre d’exploitation, le CA du Planet d’Ecully progresse de 4,7% quand celui de Vénissieux, fait plus 10,7%.

Il vous savoir que pour le pari soit réussi, les magasins devaient faire du +10%, et la direction générale avait parlé d’un +18% pour les 500 magasins. C’est pour cela que L. Olofson juge ses premiers chiffres ‘‘décevants’’.

Si nous affinons, nous notons plusieurs familles de produits qui surperforment :

• le bébé = + 73%
• le frais = + 32%
• la santé = + 31%
• le ‘‘marché’’ = + 28%

De plus, P. Bouchut – directeur financier – a annoncé d’autres chiffres. Il évoque les résultats des 6 premiers magasins passés au Planet.

La progression est, en moyenne de 7,3% (sur 15 semaines). Le trafic des magasins progresse de 6,2% (donc le panier moyen augmente : hausse des prix ou plus de produits dans le caddie ou montée en gamme des clients ?)

Certains rayons tirent leur épingle du jeu :

• les produits bio font + 47 %
• les produits frais font +14,1 %
• les produits pour bébés font + 9,7 %
• la beauté fait + 7,7 %
• MOYENNE TOUT RAYON… fait + 7,3%
• les surgelés font + 4,8 %
• la maison fait + 2,4 % (malgré une performance de + 21,5 % dans un magasin déployé)

De plus, l’un des objectifs principal du projet était de faire revenir les consommateurs dans les GMS. Et, celui est atteint. La fréquentation est en hausse et les parts de marché également.

D’un point de vue merchandising, plusieurs raisons sont évoqués pour expliquer que les résultats ne soient pas aussi bons que prévus.

Si Carrefour a modifié son modèle d’hypermarché via des shop spécifiques, comme Apple, ou Virgin… via des mobiliers de présentation plus ‘‘travaillés’’, via des PLV dynamique… cela a, sans aucun doute, plu dans un premier temps aux consommateurs.

Seulement, après réflexion, ces derniers ont l’impression que leur magasin est monté en gamme et donc, que les prix ont, eux aussi, augmentés. Et, ça, c’est rédhibitoire.

De plus, l’effet d’ouverture a joué son rôle. Des rayons bien merchandisés, des conseillers en nombre, des animations dans beaucoup de rayons… Et, ça, il faut réussir à le maintenir.

L’avis de Square 90

Savoir si cela répond aux attentes ou non, seul Carrefour nous le dira et dans longtemps !

Ce qui est intéressant est de comprendre le concept, ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins bien.

Le trafic est en progression. C’est le premier positif. Il s’agit d’un point stratégique. Il fallait faire revenir le client, ou en faire venir de nouveaux. L’histoire ne nous dit pas qui ils sont, mais juste qu’ils sont plus nombreux ! Intéresser de nouveau le consommateur est le point primordial pour voir à long terme.

2^ème point, maintenant que le client vient, il faut lui parler, lui raconter une histoire. L’objectif est moins atteint. En effet, si Carrefour Planet répond bien aux attentes des clients sur certains points : la fluidité, le confort, les espaces spécialisés, les services… il ne s’agit que de sentiments.

Seulement, après réflexion, le client se demande si ce magasin continue à répondre à son premier besoin, un positionnement prix compétitif.

Et là, c’est raté. Si l’enseigne a bien mesuré cet impact dès l’ouverture et a placé des étiquettes Promo un peu partout, l’effet prix n’est pas rattrappé. D’ailleurs, aujourd’hui encore, Carrefour est agressif sur des produits d’appel pour modifier cette image.

Ici, nous touchons un point fondamentale dans la réalisation d’un concept : améliorer son magasin sans détruire son image. Carrefour était connu pour sa politique de prix, il fallait le préserver ! Retrouver aujourd’hui ce sentiment chez le client sera important. A moins que l’enseigne veuille s’adresser à une nouvelle population.

3^ème point, la vie du point de vente. Un nouveau concept ne doit pas vivre que quelques mois, ou quelques semaines pour Carrefour Planet. Il est évident que pour l’ouverture, le Groupe a mis les bouchées doubles. Personnel en plus donc services en plus, merchandising au point, magasin propre… Mais il faut tenir ce niveau d’exigence. Il est difficile de dire à un client : ‘‘le jour de l’ouverture vous serez satisfait, en revanche, lors de vos prochains passages, ce ne sera pas aussi bien !’’

Enfin, dans l’analyse brute des chiffres, il faut ajouter ce qui n’est pas visible. Prendre en compte le CA est bien. Mais si aux progressions de trafic, de CA, … nous ajoutons des réductions de coûts de fonctionnement et des gains sur achats meilleurs qu’auparavant, le tableau paraît beaucoup moins noir…

Laissons à Carrefour le temps de continuer son déploiement (5 en France en ce début d’année) et d’analyser les performances par rapport à la situation géographique, à la zone de chalandise, à la concurrence mais aussi d’entrer dans des analyses merchandising très détaillées pour optimiser tous les rayons, tous les produits, les niveaux de stock….

Équipe Square 90

www.square90.com

Source : Le MediascopeExplorer, www.challenges.fr, www.lesechosdelafranchise.com, http://bourse.radiobfm.com