La bataille des concepts alimentaires de centre-ville continue.

Dossier Square 90.

Le constat.

Pourquoi se battre pour les commerces de proximité ?

La LME (loi de modernisation de l’économie) est l’un des principaux facteurs qui ont enclenché le retour aux centres-villes. Qui a fait passer de 300 à 1000 m² le seuil d’obligation d’autorisation pour l’ouverture de nouvelles surfaces avec un simple permis de construire. «Les enseignes ont aussi conscience qu’elles doivent multiplier les points de contact avec des consommateurs qui ne sont plus prêts comme avant à prendre leur voiture pour aller en lointaine périphérie», ajoute Yves Marin – chez Kurt Salmon. Autrefois abandonnés, les concepts de proximité redeviennent stratégiques pour les enseignes de la distribution. Même si entre 2000 et 2008, le nombre de supérettes (surfaces allant de 120 à 420 mètres carrés) à augmenter de 25% à Paris, il reste encore de la place.

En parallèle des lifting des hyper et supermarchés, les principaux Groupes sortent leur ‘‘Express’’.

Plusieurs éléments permettent de comprendre le ‘‘pourquoi du comment’’.

Avec une fréquentation en baisse, les GMS n’attirent plus : moins 6% depuis 2007.
La clientèle de centre ville, suite aux hausses des prix de l’immobilier (achat et location), possède un pouvoir d’achat non négligeable.
D’ailleurs, nous remarquons que les concepts se différencient des existants, dédiés à la guerre des prix avec des produits premiers prix et MDD.
L’écart prix entre les GMS et les commerces de proximité devient de plus en plus faible. Quand on chiffrait dans les 90’s un écart quantitatif de 15% en faveur des magasins de périphérie, aujourd’hui nous atterrissons à 5%. De plus, cette différence s’atténue qualitativement avec la hausse des prix des carburants, le temps supplémentaire nécessaire pour se rendre dans les GMS et le type d’achat listé.
Aujourd’hui, dans des surfaces d’habitation plus petite, les ‘‘pleins de courses’’ ne sont plus le mode de consommation préféré des citadins. Ils se dirigent plus volontiers vers des achats hebdomadaires, bihebdomadaires voire quotidien.

Avec les exemples de Paris et Lyon, 1^ère et 3^ème ville de France, nous allons pouvoir comprendre les enjeux des commerces de proximité dans les 2 centres-villes.

Paris

D’après l’Autorité de la concurrence, dans son analyse de la situation du commerce parisien : ‘‘le groupe Casino y détient une part de marché en surface commerciale de plus de 60 %, tandis que son suivant immédiat, le groupe Carrefour, présente une part de marché inférieure à 20 %’’.

Droit de réponse. JM Duhamel – président des enseignes Franprix et Leader Price précise de son côté : ‘‘même additionnées, la part de marché de Casino et celle de Monoprix restent inférieures à 40 %’’ ! Le ton est donné. Casino préfère ne pas alerter les concurrents sur cette manne financière énorme.

Précisons qu’en 2010, le groupe Stéphanois a continué de s’étendre avec 52 nouveaux Leader Price, 100 Franprix et 27 Monoprix (majoritairement à Paris).

Aux côtés de Casino au travers des enseignes précitées, à Paris, nous allons retrouver Carrefour avec l’épanouissement des concepts Carrefour City et Express (ouvert depuis le 2 février dans à Paris V. La différence entre les 2 serait dans l’approche marcketing entre un concept de proximité et un autre ‘‘d’hyperproximité’’.

Ensuite, veulent s’installer :

Auchan : avec son concept ‘‘A deux pas’’ : commerce urbain qui vient en complément de Simply Market (autre enseigne du Groupe nordiste). Ouvert le 9 février dernier (quartier Ménilmontant, Paris intra muros) avec pour principal objectif de déployer une cinquante de ‘‘A deux pas’’ d’ici 2015
Intermarché, en cours d’installation à Paris (5 ouvertures d’Intermarchés Express dès 2010), le Groupe des Mousquetaires souhaitent prendre sa part du gâteau, avec un concept proche de 1000 mètres carrés. Avec un CA de 7,2 milliards d’euros (3,5% du commerce alimentaire national) pour les surfaces de moins de 400 mètres carrés. D’ailleurs P. Manzoni – président Intermarchés Alimentaires – prévient qu’il ne veut pas ‘‘passer à côté d’un marché qui en Ile-de-France représente 10 millions de personnes’’.
Système U a aussi créé son U express. Ainsi selon S. Papin – PDG – ‘‘c’est un gros défi. Nous sommes issus du monde rural. Conquérir les centres-villes suppose d’adapter notre logistique mais aussi notre offre, en développant des gammes de produits prêts à consommer et de plus petits conditionnements.» Pour son déploiement, U prévoit de passer de 146 à 500 U Express.

Lyon

La ville s’est transformée en une décennie.

La CCI de Lyon a chiffré les commerces :

Les commerces alimentaires, inférieurs à 120 mètres carrés, sont 225.
Le nombre de supérettes, entre 120 et 420 mètres carrés, a été multiplié par 2. Elles sont proches de 50 aujourd’hui.
Les supermarchés, entre 500 et 2500 mètres carrés, sont aussi une cinquantaine, soit une augmentation de 73% depuis 2001.

Le Groupe Casino est le mieux représenté avec 66 magasins de proximité via des Petits Casino, des Vival et des Spar. D’ailleurs voici la vision de JP Lanzetti – DG Casino Proximité – ‘‘ La proximité c’est être deux fois plus proche des clients géographiquement. En ville, selon la densité, on peut installer un magasin tous les 300 à 400 mètres. Mais il faut aussi amener de la convivialité, proposer divers services (retraits de colis, points presse, livraisons à domicile…)’’.

A lyon, on va aussi retrouver des Monop’ et Dailymonop’. Seulement, depuis 2008, Casino est moins seul et Carrefour, avec 4 Carrefour City, Système U, avec ses U Express, Intermarché avec Intermarché Express (à la Croix Rousse) et Auchan avec son ‘‘A deux pas’’ devrait arriver entre Saône et Rhône.

Pourquoi les enseignes se pressent-elles depuis quelques trimestres ?

Parce que c’est la loi du 1^er arrivé, 1^er servi !

Aussi, parce qu’il faut s’accaparer les surfaces commerciales disponibles ou celles qui peuvent le devenir.

Cela dit, contrairement à ce que nous pouvions penser, les enseignes ne se ‘‘battent’’ pas pour les emplacements ‘‘premium’’. D’après C. Dubois – DG en charge du commerce chez Cushman & Wakefield – ‘‘Les enseignes de la grande distribution, elles, se positionnent sur des adresses un peu moins prestigieuses. «Ainsi, dans le XVIe arrondissement, on ne les trouvera pas rue de Passy, mais plutôt rue de l’Annonciation, juste à côté’’.

Son de cloche identique auprès de E. Chabert – directeur du commerce chez Knight Frank – ‘‘Les commerces alimentaires n’ont pas besoin d’être sur des artères numéro un comme les Champs-Élysées ou le boulevard Haussmann à Paris. Un emplacement 1 bis ou 2 est suffisant, puisque les consommateurs sont prêts à chercher un peu pour faire leurs courses’’.

Cependant, il faut aussi se dépêcher car les loyers augmentent ou vont prochainement augmenter. La loi de ‘‘l’offre et de la demande’’ !

Aujourd’hui, dans la capitale, les loyers tournent autour de 700-800 euros, pour des magasins de 400-500 mètres carrés. Mais selon C. Igwe – directeur du commerce de CBRE – les achats de surfaces sont aussi en hausse. ‘‘… sur la rive gauche, à Paris, un loyer est monté à 1000 euros le mètre carré, soit 200 à 300 euros de plus que la norme, et la cession du droit au bail s’est négociée à 3 millions d’euros, contre 1 à 1,5 million habituellement’’.

D’ailleurs, l’imagination des enseignes est mise à rude épreuve. Les biens typés ‘‘commerce’’ devenant de plus en plus rare, de nouvelles espaces retiennent l’attention des responsables d’enseignes. D’anciens commerces sont revisités. Même des garages automobiles, avec leurs grandes surfaces, leurs hauteurs sous plafond, leurs accès larges, …, intéressent beaucoup les distributeurs.

D’un point de vue merchandising, certains aménagements récents montrent que les enseignes tendent vers les nouveaux modes de consommation.

Au niveau visuel, les concepts paraissent plus qualitatifs, tournés vers le client, son accueil, son confort.

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En apparté, le non concept de Match. L’enseigne voulait apporter de la modernité à son image. Avec une nouvelle mise en scène du magasin : chacun des segments du frais possède son code couleur et par un store, qui rappelle les marchés traditionnels.

De plus, d’autres rayons, comme le fruit, le vin et le DPH ont été revisités.

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Les horaires d’ouverture sont plus larges pour pouvoir apporter une solution à tous les consommateurs. Assez tôt le matin, souvent 8h, jusque tard le soir, de plus en plus régulièrement 22h.
De plus, les cibles ont évolués. Les enseignes veulent convaincre, non seulement, les habitants des quartiers dans lesquels elles se trouvent, mais aussi les travailleurs de la zone de chalandise. Avec l’accent mis sur les solutions snacking à emporter, ou à consommer sur place, ces derniers trouvent la réponse à leurs besoins les midis en semaine.
La gamme produits. Selon G. Leclève – cabinet Dia Mart – ‘‘Les distributeurs affûtent leur offre en réduisant l’épicerie et en se focalisant sur les produits frais’’

Enfin, nous aimons la dénomination ‘‘A deux pas’’ qui rompt avec tous les Express qui existent : U Express, Intermarché Express, Carrefour Express…

et qui, au lieu de donner une image de rapidité, joue sur la proximité. Certainement le 1er critère de choix pour un commerce alimentaire de centre-ville.