Think global, act « loco » ! Le dernier concept merchandising de Décathlon

Leader incontesté en France dans la distribution d’articles de sport, Décathlon élargit son spectre et se positionne sur un nouveau réseau.

Avec son nouveau concept Loco, l’enseigne envisage d’investir les centres commerciaux et galeries marchandes.

Sur une surface réduite, moins de 200 mètres carrés, pour les 2 tests en cours, le concept store est innovant. De plus, la gamme n’est composée que de produits marques propres textile-chaussures sportwear.

Enfin, dernière chose, le merchandising n’est pas sans rappeler celui de Uniqlo. Soit un merchandising par couleur.

L’avis de Square 90

Une révolution ! Les consommateurs vont pouvoir aller dans une enseigne de Décathlon sans voiture. Avec Loco en centre ville, ce nouveau concept merchandising vise de nouveaux consommateurs.

Ainsi, pour se rapprocher des attentes des ‘‘urbains’’, Décathlon mise sur la couleur, la vie… de ses produits. Aujourd’hui, les consommateurs veulent non seulement le produit qu’ils recherchent mais ils veulent que ça correspondent à leur style, leur couleur, …

Ainsi, ici, la visite du client est facilitée visuellement. Le client va vers ‘‘sa’’ couleur.

De plus, en plus du dernier concept merchandising de Courir qui introduit des textiles au milieu des ses chaussures, nous pouvons confirmer cette tendance du retour prêt à porter sportwear. Sur la partie chaussures, l’implantation est innovante et intéressante. Nous imaginons que les casiers se tirent et que les pointures sont accessibles facilement.

L’un des facteurs clés du succès de ce concept très visuel est la tenue du shop. Les pliés doivent toujours être alignés, les coloramas respectés, les rayons remplis…

D’ailleurs, pour mieux les mettre en avant, Loco a opté pour un mobilier sobre et d’une seule couleur.

En outre, l’affichage prix se veut ludique et avec des prix rond. Ici, c’est 3€, 10€… Nous ne voyons pas de 9,90€… Justement, le Groupe ne se prononce pas sur l’origine du nom Loco. Sur le blog Mulliez, 2 hypothèses sont avancées :

Loco comme un rappel de Low Cost, bon marché.
Loco comme fou en espagnol (où le 1^er site pilote a ouvert)

Nous penchons pour un mix des deux. Nous pourrions même ajouter le fait que Loco permette à Décathlon d’être présent localement, en centre ville !

Enfin, ce merchandising qui reprend les codes d’Uniqlo est très japono / anglo-saxon. Le public français va-t-il être réceptif ? La population jeune, nous n’en doutons pas. Les plus âgés continuerons sûrement à aller chez Décathlon en famille…