La Fnac teste en ce moment un nouveau format de magasin. Pour toucher des nouveaux marchés, et les consommateurs d’une nouvelle manière, l’enseigne a développé un concept merchandising « express ».

Positionné dans une gare en Espagne, ce Fnac Express a les dents longues. Sur des surfaces s’étendant de 200 à 400 mètres carrés et avec une gamme courte et adaptée, le shop se veut attractif et en phase avec les attentes des consommateurs qui empruntent la gare.

En cherchant à s’implanter dans les lieux de passages, sur les flux de circulation, la Fnac veut modifier la fréquence de visite de ses clients.

L’avis de Square 90

Relay n’est plus seul ! Voilà ce que nous pourrions dire après avoir découvert le petit dernier de la Fnac. Ouvert depuis le 18 décembre dernier, dans la gare AVE de Valence (gare de trains grande vitesse qui relie Valence à Madrid en 95 minutes, au lieu de 3h30 en voiture !).

Ainsi, c’est tranquillement en Espagne que la filiale de PPR est « en train » de tester son Fnac Express dans une gare avec un flux important de passagers, qui sont des utilisateurs quotidiens. La cible est trouvée !

Seulement, ce sont des gens pressés, qui connaissent leur trajet, leur temps de trajet, leurs correspondances par cœur. Il va être difficile de s’incérer dans ce planning bien huilé.

Oui, pour une Fnac « traditionnelle ». Moins pour Fnac Express. Evidemment, sur une surface réduite les produits sont sélectionnés avec prudence. Et, vu le temps que va pouvoir accorder le client, il fait aussi se positionner comme une enseigne de proximité. Pour insister sur ce point, la grande majorité des produits en vente, sont des produits qui représentent d’une manière ou d’une autre, la mobilité, le mouvement, le temps qui passe, …. En outre, en comparaison avec ses autres magasins, l’enseigne va uniquement présentés les produits les plus performants et ceux qui touchent le plus grand nombre. Le CA au mètre carré devrait être largement supérieur.

Cela dit, il faudra, pour la Fnac, être vigilent au risque de réduire la marge par des frais de personnel. Ici, il n’est pas question d’attendre trop longtemps aux caisses ! Le ratio d’employés de caisse par rapport au nombre d’acheteurs devra être plus élevé.

A notre avis, il faut que la Fnac se place comme le destinataire à l’image du boulanger sur le trajet retour pour l’achat de la baguette. Les cigarettes, la presse, le snacking sont les plus plébiscitées.

Cela dit, un livre, un cd, un carnet, un accessoire hightech rentrent aussi dans les produits achetés. Certes à une fréquence moins rapide, mais tout de même !

D’ailleurs, quand nous regardons la gamme de produits, nous pouvons attacher aux deux principaux segments une fréquentation :

• presse – fréquentation quotidienne
• livre – fréquentation hebdomadaire / mensuelle

D’un point de merchandising, ces produits répondent à des achats de réflexion : produits listés, à acheter dans la journée (presse) ou dans la semaine / le mois (livre), et ce, peu importe le lieu de vente puisque les prix pratiqués sont identiques, ou très proches. La différence se fera donc sur l’emplacement de la boutique.

Ensuite, lorsque les clients achètent presse et livre, la Fnac leur présente les DVD, les accessoires hightech (téléphone, micro, jeux vidéos, musique, …), les cadeaux… pour les renseigner pour un futur besoin :

• un consommateur qui n’a rien de prévu pour la soirée, qui vient acheter un DVD
• un cadeau à faire sans avoir le temps de l’acheter

Les fréquences de visites des clients sont alors en nette progression par rapport aux magasins classiques. La Fnac peut mieux communiquer sur ces promos, ces évènements, créer des relais entre les différents formats de magasins.

Ce concept s’inscrit dans la lignée des boutiques Relay, véritable leader de ce secteur.

Enfin, pour son déploiement, la Fnac envisage de développer Fnac Express dans les aéroports de Barajas (Madrid), d’El Prat (Barcelone) ou encore la gare TGV d’Atocha (Madrid). Et, l’enseigne parle de 20 Points de Vente d’ici 3 ans en Espagne.

Enfin, et nous terminerons sur ce point, nous émettons une alerte sur un concept identique en gares et aéroports. De notre point de vue, les comportements d’achats ne sont pas les mêmes. En effet, si vous prenez l’avion est que vous avez oublié votre chargeur de téléphone, le côté indispensable sera plus fort que si vous n’avez plus de batterie en partant au bureau.

Les fréquences de visites, les habitudes sont aussi divergentes. Il y a beaucoup plus de gens habitués à prendre les mêmes trains, les mêmes métros que de gens qui prennent les mêmes avions.

Le temps disponible est complètement opposé. Dans un aéroport, l’attente est en moyenne plus importante que dans une gare, sur le trajet bureau-maison.

Et, toutes les composantes d’un concept peuvent se décliner de cette manière.

Ainsi, deux concepts, deux gammes de produits distinctes, deux services adaptés… nous paraissent plus appropriés qu’un même concept merchandising pour 2 lieux de passages, certes, mais deux lieux de passages très différents.

Équipe Square 90

www.square90.com

Sources : http://www.ozap.com, http://www.objectifmicro.org, http://www.ubifrance.fr, http://www.lsa-conso.fr