L’exemple des chaines de magasins de bricolage en Chine.
Constat.
Les Groupes de bricolage qui se sont installés ferment leur Points de vente ou réduisent leur nombre de magasin.
Pourquoi s’y être installé ?
L’explication peut être simple et rapide. Un peu trop même. Chine, pays en plein essor. Un marché de l’immobilier qui explose… On évoque un marché de 100 milliards de dollars pour l’aménagement intérieur, par exemple. Et, une croissance de 15% par an.
Donc, des travaux et des aménagements de maisons et d’appartements pour les particuliers. L’idée survolée rapidement paraît bonne.
Pourquoi en partir ?
C’est le consommateur qui l’explique.
B&Q va fermer presque 1/3 de son parc (passant de 63 à 41 points de vente).
Home Depot en ferme la moitié, pour ne garder que 7 magasins.
L’enseigne La Maison (Groupe St Gobain) se retire du marché entièrement.
Et, il y a plusieurs raisons qui auraient dû prises en compte par les Groupes de Bricolage avant leur installation :
– l’image du chinois. Très accès sur ce que l’on pense de lui, le chinois est très vigilant sur ce point. Ainsi, reporté au bricolage, on apprend que « Si vous faites (les travaux) vous-même, vous avez l’image d’un paysan et non celle de l’homme viril que les chaînes de bricolage mettent en avant aux Etats-Unis ». Donc, sur ce premier point les concepts merchandising déployés ne répondent pas aux attentes des consommateurs.
– les tarifs des professionnels : aujourd’hui, les tarifs des professionnels de ce secteur sont encore très bon marché. Ainsi, l’écart de prix n’est suffisant entre une prestation professionnelle et une réalisation personnelle.
– les besoins des chinois sont différents. Contrairement à ce que nous connaissons en occident, les appartements sont vendus en Chine, soit sous forme de plateau (arrivée d’eau et d’électricité uniquement). A partir de là, le particulier doit se débrouiller : les sols, les cloisons, la finition de la plomberie… est à terminer et donc, difficile à faire soi même. L’appel aux professionnels paraît beaucoup plus légitime. Soit le logement est terminé. Ainsi, dans les 2 cas, l’intervention du particulier soit trop grande, soit inexistante , ou presque.
Un concept, aucune déclinaison !
Lorsque des analyses comportementales évoquent les chinois particuliers face aux travaux, on apprend que très peu d’entre eux sont bricoleurs, ou du moins ont un niveau suffisant pour réaliser leurs travaux eux-mêmes. Le maniement des outils n’est pas très répandu.
Ainsi, des concepts avec pour positionnement le « faire soi-même » et d’ailleurs des slogans évocateurs : « you can do it, we can help » pour B&Q ou « do it yourself » pour Home Depot, cela paraît en complet décalage avec la réalité locale. D’ailleurs, le porte parole de Home Depot, R. Defeo : « nos magasins étaient bâtis sur le modèle américain du ‘do it yourself’, alors que la Chine est plutôt un marché du ‘fais-le pour moi' ».
De plus, les gammes de produits ne sont pas adaptées au mode de vie des chinois. Quand des magasins proposent de produits pour le jardin (table, barbecue, …) et que la grande majorité vivent en appartement (souvent à des étages très élevés) et sans balcon… Nous pouvons nous poser la question de la corrélation entre gamme et besoins ?
Et, tout ceci entre dans le calcul de la rentabilité (coût de stockage, surface nécessaires des magasins, …).
Mais une enseigne principale s’en sort bien…
L’exemple de Ikea. Ainsi, le Groupe Suédois souhaite doubler son parc, et atteindre les 15 magasins en 2015. L’explication est simple, et nous est donné par Zhou Wei, responsable de l’agence du publicité Charm Communications : Ikea « s’est adapté à la culture asiatique, …, en Chine, les consommateurs veulent un grand choix de lampes et de canapés plutôt que de choses dont il n’ont pas besoin ».
L’avis de square 90
Voilà un exemple riche en enseignements. Il nous rappelle les fondamentaux de la réussite d’un projet merchandising, quel qu’il soit : « connaître les consommateurs cibles (comportements, attentes et besoins) pour constituer des déclinaisons de gammes spécifiques qui s’inscriront dans une déclinaison conceptuelle appropriée ».
Ainsi, Square 90 fonctionne toujours ainsi. Tout part de la « stratégie Point de vente » de l’entreprise. A partir de là, nous imaginons les pistes visuelles/conceptuelles.
Ensuite, nous vérifions la forte corrélation entre celles-ci et les consommateurs dans les zones de chalandises des magasins. Enfin, nous adaptons le concept merchandising général aux spécificités locales.
Notre objectif étant d’être le plus performant dans chaque magasin tout en diffusant un message global aux clients.
Dans l’exemple des implantations de magasins de bricolage aux concepts identiques à travers le monde, la première phase d’étude de potentialité n’a pas été assez complète. De plus, le concept n’a pas été adapté aux consommateurs chinois. A l’inverse, Ikea a su « dessiné » un nouveau modèle économique pour coller aux modes de consommation.
Équipe Square 90
Sources : http://www.lefigaro.fr