Concept store + expérience d’achat = « Experience store », l’exemple de New Balance

Après 1000 points de vente (pour 1,78 milliards de $ de CA) et 1 experience store à Beijing, New Balance continue son développement avec 2 nouveaux expérience store : à Singapour et à New-York. Cette dernière, aussi incroyable que cela puisse paraître sera la 1^ère boutique Nord Américaine de la marque.

Avec un réseau en grande partie constitué de corner dans des grands magasins, le concept des « expérience store » détonne.

Il s’agit pour NB de revenir sur son identité, son image de marque en traitant le passé, le présent et le futur dans ce nouveau concept. D’ailleurs, une frise temporelle explique les temps forts de la marque, lancée en 1906. (Ce concept pour le centenaire aurait peut être été plus approprié !). Ainsi, New Balance revient au travers de son mobilier, de mises en scène, la frise, le parquet, les vitrines, les anciennes machines et matériels de confection de chaussures, … sur son passé.

Passé qu’elle mixe avec le futur avec la possibilité pour les collectionneurs d’acheter une chaussures réalisée sur place, voici les explications en vidéo, cliquez ici. Paire de chaussures qui sera étiquetée « made in USA » mais aussi remis un sac précisant les mentions « Assembled in NYC » avec la date de fabrication ainsi que le numéro d’édition de la chaussure. NB estime à 800 paires par an, fabriquées dans la boutique.

Vous retrouvez la boutique de NYC selon la formule habituelle, à l’angle de la 5^ème avenue et de la 20^ème rue.

L’avis de Square 90

Nous aimons les concepts innovants mais surtout qui apporte un véritable plus, une différenciation évidente.

Et nous pouvons dire que New Balance a misé juste.

Marque moins connue que les Nike, Adidas et autre Puma, NB a choisit de revenir sur son histoire pour la présente, ou la rappeler.

Ainsi, la frise chronologique, qui n’est pas toujours une réussite, trouve ici une vraie place dans l’histoire du concept. En outre, le passé garde une place importante puisque la grande majorité des éléments d’architecture vont dans ce sens.

De plus, la marque souhaitait aussi rappeler qu’elle demeure la dernière marque de sportwear à réaliser ¼ de sa production aux USA. Pour un pays patriotique comme l’est la bannière étoilée, nul doute que cela en touche plus d’un !

Seulement, NB voulait aller plus loin mais comment. Tout simplement en tournant sa réflexion sur une partie de sa clientèle et de la clientèle « sneakers ». En se demandant ce qui les fait consommer !

La réponse est simple : l’originalité, l’exclusivité…

Ainsi pour leur « offrir » un moment « magique » quoi de mieux que de fabriquer les chaussures sur place et de les numéroter ! Bien évidemment, une faible quantité de production permet de garder de la valeur aux chaussures fabriquées sur place !

Nous nous approchons, ainsi, de l’esprit du collectionneur et aussi de « l’experience store ».

Experience store de Beijing ouvert en 2009