Devred 1902 remplace Devred. La marque de vêtements souhaite se repositionner sur un segment plus porteur.

En effet, Devred veut se séparer d’une image vieillissante.

Pour cela, un nouveau concept a été pensé et baptisé « City-Club » et les boutiques auront Devred 1902 comme enseigne (avec le 2^ème « e » inversé horizontalement).

Ici, la marque souhaite toucher de nouveaux clients. La cible clairement visée n’est pas une tranche mais des hommes au style de vie défini. D’ailleurs, l’ajout 1902 est apposé pour apporter une touche vintage, tradition, héritage. Le concept doit rapprocher la modernité de l’histoire de la marque.

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L’avis de Square 90

Il est, souvent, pour ne pas dire toujours, bon de surveiller son positionnement marketing. Une 1^ère réflexion en 2004 visait déjà à casser l’image du « faiseur » de costume pour grand-pères ! Aujourd’hui, nous pouvons dire que le changement est réellement visible.

Commençons par l’extérieur du Point de Vente. Nous retrouvons un nouveau logo, avec de nombreuses informations.

Première : le « e » inversé. ça apporte une touche d’originalité, de fraicheur mais qui date de 2004.

Deuxième : « 1902 ». Là, la marque veut insister sur son histoire, son héritage. Elle a raison. Aujourd’hui, ça intéresse les clients. Pour la petite histoire, 1902 correspond à l’ouverture de la 1^ère boutique Devred, à Amiens. Là, on est en 2011. Le côté marron est oublié pour un gris et un rouge foncé, très vintage.

Maintenant, nous avons envie d’entrer. Alors, allons-y !

A l’intérieur du « City-club », env. 150 mètres carré, le nouveau concept est épuré, simple et vintage. La circulation est facile, l’envie de toucher et d’acheter réelle.

Pas de prise de risques inutiles. Nous nous y sentons bien.

Nous avons oublié le côté « grand-père » de tout à l’heure. C’est un lieu agréable, fluide. Les mobiliers font contemporains.

D’ailleurs, les murs, le sol, l’éclairage et les mobiliers s’effacent au fil de la « balade ». Le produit reprend sa place. Nous notons juste quelques rappels pour insister sur l’héritage, le vintage : le mur rouge « couleur 1902 » et le parquet sélectionné.

En revanche, nous trouvons que le panneau lumineux est anachronique. Nous avions aimés tout le reste, dommage. Il y a une trop grande différence. Là, on se croirait chez Célio. Ce n’est pas péjoratif mais ce n’est exactement la même cible. Nous aurions préféré des photos Noir&Blanc des premières boutiques en mural ou en arrière caisse.

D’ailleurs, l’un des défis du groupe Omnium a été de véritablement placé Devred… et surtout en fonction de Burton. Autre marque du groupe. Autre marque de vêtement. Autre marque qui a retouché son positionnement l’an dernier et s’est tourné vers son héritage et son origine.

Burton étant devenu Burton of London.

Ainsi avec 2 marques proches, il est difficile de ne pas se cannibaliser. Ne lisons-nous pas sur le site du Groupe : « des hommes … qui allient avec distinction sobriété et chic naturel. ». Ici, il s’agit de l’approche de Burton… Nous ne sommes pas très loin des vêtements Devred 1902.

Ensuite, pour distinguer les 2 marques, l’une a misé sur son origine géographique (ndlr : nous l’espérons, nous n’avons trouvé de document à ce sujet) et l’autre sur ancienneté. En même temps, « Devred d’Amiens » ou « Devred of Amiens » est un peu moins glamour !

D’un point de vue merchandising, les rythmes dans les implantations influencent positivement l’image du Devred 1902. Les muraux ne sont pas linéaires, les tables centrales suffisantes, les produits peuvent être touchés facilement et l’accessoirisation est légère.

Enfin, comme nous le conseillons dans nos articles, et à nos clients, il ne faut pas négliger l’e-commerce. Ainsi, Devred 1902 est sur la toile : www.devred.com ! Nous aurions juste préféré l’adresse www.devred1902.com pour insister encore sur leur positionnement marketing.

En résumé, nous aimons bien cette nouvelle approche. L’enseigne devrait se retrouver une clientèle rapidement.

Pour voir ce nouveau concept, rendez-vous dès aujourd’hui, à Rouen, rue du Gros-Horloge. Premier magasin à être déployé et ouvert depuis le 23 sept. 2011 ! Mais pas de panique, le rythme va être intense. La marque prévoit de transformer 40 magasins avant fin 2011 et 70 avant fin 2012 sur les 220 du réseau.

Équipe Square 90

www.square90.com

Sources : http://mehditalent.blog.ouestjob.com/, http://www.trenditude.fr