Dyneff, distributeur de carburant du sud de la France, vient de lancer son nouveau concept store. Intitulé « boutique du soleil », l’enseigne souhaite développer et structure cette nouvelle source de revenus.
Avec la gestion de 140 stations-service en France, Dyneff veut continuer de répondre aux besoins de ses clients. Avec deux profils majeurs : clientèle de proximité et touristique et une implantation des stations-service répartie entre les centres-villes, les zones rurales et au bord des routes nationales.
Ainsi, après le carburant, le lavage et la mécanique, les boutiques viennent compléter les stations et offrir le dernier maillon de la chaine.
Le concept reprend les grands standards des convenience store. Nous retrouvons un espace café, un espace boulangerie-viennoiserie mais aussi tous les produits que nous pouvons classer dans le dépannage alimentaire et non alimentaire.
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L’avis de Square 90
Ici, Dyneff n’a pas réellement pris de risque. D’ailleurs, nous nous demandons encore por quelles raisons, l’enseigne n’avait pas encore créé son concept de magasins.
Ainsi, le groupe s’est atèle à optimiser les surfaces existantes, redéfinir les gammes de produits partagée entre les produits de marques nationales et les produits locaux et avec un positionnement très « dépannage ».
Ce qui est confirmé par C. Dumitru – président de Dyneff : « Ce projet est l’aboutissement d’une longue réflexion qui place le client au cœur de nos préoccupations. Ce concept store va permettre d’optimiser l’espace tout en renforçant un service de proximité »
D’un point de vue circulation POS, le concept reprend l’utilisation des muraux pour implanter les meuble importants : meubles froid positif pour les boissons, par exemple. Et de conserver au centre des mobiliers bas pour favoriser la lisibilité e la visibilité.
De plus, il est intéressant de noter que Dyneff souhaite ajuster son concept aux différentes typologies de ces POS : type de clients, surface de vente, emplacement… Le concept garde une modularité et peut faire l’objet d’une personnalisation importante.
Ce qui pourra être une échappatoire ! En effet, nous ne sommes pas « emballés » par plusieurs éléments :
– la « boutique du soleil ». L’appellation du concept : ce nom renvoie davantage à des touristes qu’à une clientèle de proximité. Ainsi, le concept peut ne pas intéresser un des deux pans de la clientèle.
– le design. Avec ce nom, l’intérieur du POS devait renvoyer vers le sud. Ainsi, on retrouve des éléments architecturaux tels que un environnement lavande, des mobiliers en bleu, une enseigne jaune et un affichage sur ardoise. Ce dernier, par exemple, peut être réussi mais il ne paraît pas assez « vrai ».
Ici, nous avons l’impression d’être face à un convenience store d’autoroute. Et, ça change tout ! Sur autoroute, nous pouvons sur certaines aires raconter des histoires touristiques selon les lieux. Mais en centres-villes, en zones rurales et, un peu moins, sur les routes nationales, le positionnement retail-merchandising est forcément différent.
Voilà ce qui représente le principal « inconvénient » du store de Dyneff.
Les besoins ne sont pas les mêmes. Ici, dans le cas de Dyneff, la rentabilité des POS doit passer par les habitants des villes proches.
Après la disparition des petits commerces dans les villes et villages, Dyneff a tout intérêt à les remplacer. En effet, une structure retail seule ne peut certainement pas être suffisante pour être rentable mais complétée par la distribution de carburant, de lavage… ça le deviendra sûrement.
D’ailleurs, la gamme de produits aurait dû encore plus se tourner vers le dépannage alimentaire. Les rasoirs, les tire-bouchons… ne répondent pas aux besoins des ménages, ou trop peu. Alors que le pain, les conserves, les snacking s’inscrivent mieux dans ce type de projet, parce que le besoin est immédiat. En effet, si un client a besoin d’un tire bouchon, il ira chez son voisin, s’il a besoin d’un rasoir il attendra le lendemain d’aller dans une grande surface (plus de choix et souvent beaucoup moins cher)…
D’ailleurs, dans la même réflexion, le Groupe Casino vient de signer avec La Poste pour développer un réseau de petites surfaces retail au sein des bureaux de poste pour faire revenir le produit au plus près du client. Il y a une véritable attente autour du retour des « petits commerces ».
Selon Square 90, le positionnement marketing-merchandising de Dyneff est de créer un nouveau lieu de vie dans les centres-villes et zones rurales en proposant des produits de consommation courante. Et de créer des boutiques « quotidiennes » (café, pain…) sur les axes routiers « maison-travail ». En effet, c’est en « jouant » sur l’accueil, la proximité… que les boutiques Dyneff se détacheront de leurs concurrents réels, à savoir, les Carrefour Market, Intermarché, épiceries, …
Pour les boutiques plus grande et que se situent proches de lieux touristiques, une zone de produits locaux peut être implantée.
Enfin, vous pouvez e-visiter la 1ère boutique du réseau, installé à Bouzigues en regardant cette vidéo.
Équipe Square 90
Sources : www.categorynet.com, www.apres-vente-auto.com.