Avec son nouveau concept, le « wireless store », The Phone House veut se démarquer de la concurrence, ou du moins prendre une longueur d’avance.

Dans cette nouvelle approche, le POS devient le point névralgique de la stratégie de l’enseigne. Le principe de ce concept est de s’appuyer sur 5 piliers, à savoir l’environnement, la proposition, le client, les équipes et les services. Le concept est actuellement testé au centre commercial de Belle Épine.

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1- l’environnement

Après une première association avec Emmaüs, The Phone House vient de mettre en place, un service de rachat de téléphone portable. Ainsi, en magasin, les consommateurs pourront obtenir une cotation immédiate et précise de leur appareil. Ce programme de reprise est réalisé en partenariat avec la société West One Technology.

L’avis de Square 90

Aspect primordial pour la plupart des nouveaux concepts merchandising. Il s’agit de démontrer la prise en compte environnemental. Ce qui est d’autant plus important sur ce secteur, où le renouvellement fréquent des appareils induit la gestion des anciens.

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2- la proposition

Le distributeur de téléphonie mobile  s’étoffe à tous les niveaux.

– son réseau

The Phone House va décliner ses POS selon des critères merchandising. En créant les succursales « connected world », « mobiles », des franchises et des corners au sein de magasins Gitem, l’enseigne souhaite apporter une réponse adaptée selon les emplacements de ces lieux de vente.

Focus sur les corners Gitem : il s’agit d’une solution globale mise à disposition par The Phone House pour Gitem. Sur des surfaces de 50 m2, les ocnsommateurs retrouverons les codes de l’enseigne à travers une offre téléphonie identique et bénéficieront du mobilier, de la signalétique et de la formation du distributeur. Les premiers corners ont ouverts à Gitem Yvetot.

– son offre

Comme le précise JP. Champion – PDG de The Phone House – « Les attentes consommateurs sont en pleine évolution et la distribution indépendante est totalement légitime sur ces nouveaux marchés, en ce sens qu’elle est spécialisée. Peu de magasins sont aujourd’hui capables de proposer une offre complète autour de l’Internet mobile, qui soit multi-opérateurs et spécialisée ».

Ainsi, quand jusqu’à aujourd’hui elle concernait déjà tous les opérateurs. Maintenant, elle permet aux clients d’acquérir de la téléphonie mobile et fixe mais aussi leur accès Internet haut débit fixe (via ADSL et câble) et mobile avec une clé 3G, des offres combinées, des ordinateurs mobiles, des tablettes tactiles…

De plus, l’enseigne assure vouloir proposer à ses clients l’essentiel des derniers produits sur ce marché très mouvant.

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– son réseau

Posséder un concept global et des déclinaisons locales est un bien un facteur clé de succès. La rentabilité de chaque POS en dépend. En scindant son concept en 4 déclinaisons, The Phone House souhaite apporter une réponse légitime aux consommateurs de chaque zone de chalandise.

En revanche, nous comprenons moins, sûrement par manque d’éléments le partenariat avec les magasins Gitem. En effet, selon notre vision The Phone House envisage de devenir un distributeur premium, innovant… sur le marché de la « mobility » et à nos yeux, Gitem ne fera que brouiller cette image d’enseigne souhaitée pour l’avenir

Même si, évidemment, les CA générés par ses corners sont à prendre en compte dans une réflexion générale.

– son offre

Comment pouvait-il en être autrement ? Pour asseoir son nouveau positionnement merchandising, l’enseigne ne pouvait que présenter une gamme complète et concurrentielle.

Ainsi, désormais les conseillers peuvent réaliser des ventes complémentaires. Véritable pilier de la rentabilité d’un concept, la vente complémentaire est utile à plus d’un titre. Elle permet d’augmenter le panier moyen. Mais elle sert aussi, simplement, à faire venir un client qui aura « tout sous un même toit », ce qui lui évitera de consommer dans 2 ou 3 magasins (perte de temps, nombreux interlocuteurs, …) pour avoir les mêmes produits.

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3- les équipes

Les équipes POS ont évolué. En effet, les consommateurs peuvent aujourd’hui bénéficier de plusieurs interlocuteurs.

Il y a les vendeurs experts. Sur ce secteur, les consommateurs commencent à posséder une « culture produit » importante et les interrogations sont de plus en plus poussées. Ainsi, s’ils n’ont pas trouvés la réponse sur Internet avant de se rendre en magasin, ils attendent du vendeur une réponse simple, précise et technique.

En outre, les conseillers accompagnent non seulement pour déterminer l’appareil qui convient le mieux à leur client mais ils interviennent sur sa configuration et orientent pour le SAV.

D’ailleurs, pour encourager les vendeurs à aller dans ce sens, le distributeur a choisi de modifier leur commissionnement, ils sont désormais primés, non plus sur les ventes immédiates, mais sur le CA du magasin et le taux de satisfaction client.

Il y a, aussi, les experts Geek Squad.

En soutient des vendeurs de l’enseigne ses experts ++ sont présents pour confirmer ou apporter leurs connaissances sans faille des produits. De plus, ils interviennent, sous un format pédagogique, pendant toute la « durée de vie » des appareils. Sur les configurations initiales, les mises à jours, les réparations… Autre différence avec les vendeurs experts, leurs prestations sont à payer en plus.

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Enfin ! Enfin, une enseigne montre qu’elle a réellement compris l’importance de son staff POS. Non seulement sur leurs connaissances de leur métier mais aussi et surtout sur l’aspect humain de leurs responsabilités.

Répondre aux consommateurs, les orienter, les guider, les mettre en garde, les accompagner sur l’après vente… sont autant de critères de satisfaction et de fidélisation. Ainsi, faire dépendre leurs commissions autant des performances économiques que de la qualité de leurs échanges avec les clients, paraît logique mais pourtant peu d’enseigne le font. Alors, bravo !

Nous ne savons que penser des Geek Squad. Sur le fond, proposer une approche beaucoup plus pédagogique et complète aux consommateurs peut être intéressant. Seulement, 2 questions : est-ce que cela ne va pas dévaloriser les compétences des vendeurs experts ? et comment les clients vont percevoir la facturation sur de ce nouvel interlocuteur ?

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4- le client

Pour lui, The Phone House amélioré le concept architectural. Et, lui propose même des expériences d’achat innovantes.

En effet, l’agencement des magasins « Wireless Store » a été amélioré. Et, contrairement, à de nombreux concurrents, la totalité des produits vendus en boutique peuvent être testés. Fini, donc, les téléphones plastiques ou sans batterie. En outre, de véritables espaces de démonstrations ont été pensés.

Enfin, face à la concurrence des Orange, Bouygues et SFR, l’enseigne doit sans cesse apporter plus pour convaincre les consommateurs. Pour cela, les services deviennent un véritable cheval de bataille.

L’avis de Square 90

L’expérience d’achat ! Le concept a été repensé, redessiné mais le vrai changement réside sur le fait que l’on puisse « offrir » aux consommateurs, en libre toucher, la possibilité d’essayer les produits dans des conditions normales. The Phone House a été le premier à le faire, nul doute que les autres enseignes vont suivre.

L’expérience après-achat ! Pour Square 90, la révolution du concept est à la sortie du magasin. Aujourd’hui, après avoir acheté un téléphone, on rentre chez soi, on le charge, on le configure avant de s’en servir, de jouer avec…

Demain, quand vous sortirez de The Phone House, vous « jouerez » tout de suite. Votre appareil sera configuré. Vos contacts seront synchronisés. Vous aurez de la batterie…

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5- les services

Enfin, les serivces. Ils sont nombreux chez The Phone House et devrait reprösenter un véritable atout aux yeux des clients.

L’enseigne a développé :

• « My Hub » : une solution de stockage des données personnelles en ligne,
• l’accompagnement après l’achat avec le programme Premier Pas,
• le retrait du matériel en magasin une heure après une commande en ligne,
• nouvelles assurances vol, perte, casse,
• des extensions de garantie,
• des programmes spéciaux pour les utilisateurs de smartphones avec une couverture contre la panne et la dépréciation,
• des solutions de sauvegarde et de sécurité pour les PC,
• « Click & Solve » : une plateforme communautaire ouverte à tous qui donne accès à un forum d’entraide tous opérateurs et toutes marques, mais aussi un moteur de recherche performant, des liens vers des mises à jour constructeurs, des tutoriels vidéos, etc.

L’avis de Square 90

Que dire ? Le client est pris en considération.

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Conclusion de Square 90

Avec la possibilité de tester les appareils, l’étendus des services, des interlocuteurs compétents, The Phone House a compris les attentes des consommateurs de 2012. Sur un marché où le renouvellement d’un téléphone, par exemple, se fait entre 18 et 24 mois, tous les efforts de satisfaction client et de fidélisation doivent être mis en œuvre pour inviter le client à revenir !

Le déploiement de ce nouveau concept devrait s’accélérer début 2012. L’enseigne du Groupe Best Buy vise 474 POS d’ici 2015 (avec plus de 100 succursales « connected world » axées sur Internet, plus de 130 succursales « mobiles » axées sur la téléphonie, plus de 160 franchises et 75 corners).

Équipe Square 90

www.square90.com

Sources : www.lesechosdelafranchise.com, www.phonehouse.fr, www.degroupnews.com, www.phonaware.net & www.neomag.fr.