Le bébé, et particulièrement le marché de la puériculture a le vent en poupe. Après, le concept de Bébé 9, voici Aubert que arrive avec le sien.
Aubert City, c’est son nom. Aubert City cible les « primo parents urbains ». Avec un premier test boulevard Poissonnière à Paris, et un deuxième, depuis quelques jours, dans le centre commercial « Les Tanneurs », 80, rue de Paris, à Lille, l’enseigne cherche à établir une relation de proximité avec ses consommateurs, consommatrices.
D’un point de vue visuel, le mobilier a été repensé, pour s’approcher de l’effet chaleureux d’une maison familiale. La signalétique s’adresse aux adultes dans des codes d’enfants : sous forme de puzzle.
D’un point de vue merchandising, l’enseigne a modifié de nombreux éléments de ses autres POS. La circulation client a été ajustée. Le merchandising optimisé. Également, le concept City a opté pour des bornes interactives qui permettent aux clients d’avoir accès à l’ensemble des produits de la gamme, ce que la surface réduite ne permet pas.
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L’avis de Square 90
Ainsi, après Bébé 9, Aubert City, ou inversement… Peu importe… La proximité de sortie des concepts exclut que l’un est copié sur l’autre. Ce qui est intéressant à analyser ici, ce sont les axes communs et divergents d’un même marché.
Le comparatif :
La surface de vente / Les enseignes travaillent sur des surfaces plus petites. C’est sur 670 mètres carrés quand Bébé 9 était sur 700 de surface de vente. Si Bébé 9 ne s’est pas forcément approché du centre-ville, la stratégie d’Aubert est beaucoup plus clair sur ce point. D’ailleurs, le nom du concept en lui même : Aubert City. Puis, la cible clairement affichée de ce nouveau POS : les « primo parents urbains ». Aubert arrive en ville, préparez-vous.
D’un point de vue conceptuel, c’est important. Comment mieux démontrer à vos clients, qui vivent en appartement (où chaque mètre carré est important), que vos produits sont adaptés à leur environnement que dans un POS plus petit que les surfaces commerciales situées en périphérie de la ville ? De plus, à Paris et à Lille, tous les couples « urbains » n’ont pas forcément de véhicules. Approcher le concept jusqu’à eux et déjà un pas d’avance sur la concurrence.
La théâtralisation / Bébé 9 a revu la sienne, Aubert aussi. Le mobilier d’Aubert City se veut dans des teintes simples, actuelles : du blanc, du bois. En somme, du contemporain. Comme l’intérieur des habitations des clients cibles. Fini le « tout rose » et le « tout bleu »…
Aubert City s’appuie, aussi, sur une signalétique simple et ludique. Elle reprend des codes d’enfants, le puzzle, les couleurs, les pictogrammes, mais s’adresse évidemment aux parents. Cette signalétique est aussi le reflet de la nouvelle organisation du POS.
La circulation / Le cheminement du client au sein du Point de vente a été repensé. Tout d’abord, pour aiguiller le consommateur, Aubert City propose deux grands univers : « À la maison » et « En sortie ». Le premier se divise en plusieurs zones : la toilette, la chambre, le repas. Le deuxième est composé de tout ce qui entoure les voyages, les déplacements (dont le roulant).
À cela, et ce n’est pas surprenant, Aubert City n’oublie pas de traiter les achats d’impulsion en ayant installé une circulation plus courte dans laquelle vous retrouverez les cadeaux pour petits et les achats « plaisirs ». En créant cet univers, Aubert City souhaite dans un même temps : ne pas se passer des clients qui ne sont pas parents d’un nouveau né dans l’instant. Il s’agit ici, de toucher les amis qui viennent chercher un cadeau de naissance. En le disposant à l’entrée, ces consommateurs sont ravis car l’achat est rapide.
De plus, s’agissant de la zone la plus chaude de magasin, ça permet aussi de déclencher des achats non listés de parents venus pour acquérir un autre produit.
Les services / A l’instar, de son concurrent Aubert développe les services. Nous ne les connaissons pas autant que ceux de Bébé 9, qui en faisaient une véritable force. A chaque client de choisir son enseigne, aussi pour les services qu’elle propose.
Donc, nous sommes ici face au marché de la puériculture sur lequel 2 concepts viennent d’être lancés avec des positionnements à la fois proches sur de nombreux points et quelques différences. À suivre pour savoir qui aura bien compris son secteur et qui aura créé le concept le plus adapté…
Équipe Square 90
Sources : www.e-marketing.fr, www.strategies.fr & http://fr.fashionmag.com.