Square 90 l’écrit depuis de nombreux mois et voici un appui de poids pour vous démontrer l’importance de l’expérience d’achat.
Qui ? Ron Johnson. Qui ? Ron Johnson, vice-président Apple, branche Retail. Et surtout, co-inventeur, avec S. Jobs, des Apple Store.
Voici en quelques phrases de sa vision du marché : « « Il ne suffit pas d’empiler les iPad pour développer un environnement de distribution irrésistible ». « Ils (ndlr : les clients, mieux les consommateurs) viennent à l’AppleStore pour l’expérience – et ils sont prêts à payer un peu plus cher pour cela ».
Et, là, on bascule dans le nouveau monde de la consommation en 2011-2012. Malgré la crise mondiale, nous lisons que les consommateurs peuvent payer plus cher pour un même produit, uniquement par le fait de vivre une expérience d’achat. Mais pas n’importe laquelle : se rendre dans un Apple Store. Nouveau lieu à visiter ! 355 nouveaux musées d’un nouveau retail et merchandising.
R. J. explique aussi que ce n’est pas aussi simple, les Apple Store ont une douce potion magique : « Il y a beaucoup de composantes façonnant cette expérience, mais la plus importante est peut-être que les employés ne sont pas concentrés sur la vente – et c’est quelque chose qui peut convenir à n’importe quel distributeur. Les employés construisent une relation et essaient de rendre la vie des gens meilleure ».
Un peu utopique sûrement mais ce n’est pas totalement faux. Dans les nouveaux concepts, la relation vendeur-client est centrale et nous estimons que les primes basées sur le seul CA ne sont pas actuelles !
Un vendeur, ou conseiller, doit aujourd’hui, plus qu’avant, accueillir, écouter, accompagner, guider, confirmer les choix des clients. Il doit, en outre, démontrer ses compétences, sa culture « produit » et son appartenance à la communauté et aux valeurs de sa société. Car les clients, eux, se sont renseignés sur l’enseigne ou la marque et ils achètent plus volontiers à celles qui partagent leurs valeurs.
Même s’il l’a toujours été, le métier de vendeur est plus large que la vente brute. Donc, quoi de plus normale que d’objectiver ses équipes sur le CA mais aussi sur la tenue du magasin, le merchandising, l’accueil, le service… Un même produit peut être acheté dans divers POS. Dans l’exemple d’aujourd’hui dans un Apple Store, chez un dealer officiel de la marque mais aussi dans les GSS (Boulanger, Darty, Fnac…) et sur divers circuits de distribution (POS et Internet principalement).
Donc, la différence se fera sur les compétences et leurs mises en application en magasin des conseillers de chaque enseigne. Pour cela, nous vous conseillons de miser sur les formations en tout genre : produit, merchandising, accueil, …
Sinon, si maintenant nous regardons le concept store d’Apple, les choses sont bien pensées.
Les plans de sol sont simples. Les allées de circulation larges (il faut prévoir les flux du week-end).
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Ensuite, le store est épuré. De longues tables en bois clair, avec des produits espacés, sont alignées. Les murs sont sont blancs ou gris, le sol est gris.
Les produits sont principalement blancs, noirs et gris. Ce qui fait ressortir d’autant les écrans, qui eux sont colorés.
Les ILV-PLV sont rétro éclairés au mur et sont très visuelles.
Enfin, la création du Genuis Bar, lieu où les clients, en rang d’oignons, peuvent échanger, questionner avec des spécialistes de l’informatique et de la marque.
Clin d’œil !
Mais Apple ne s’arrête là. Pour toucher les futurs consommateurs, quoi de mieux qu’un co-branding avec playmobil…
Avec tous ces efforts et cette compréhension poussée du consommateur, Apple risque de croquer de plus en plus dans les pommes juteuses des marchés de l’informatique et de l’électronique.
Voici donc, les clés de la réussite d’Apple. Cela ne vous rappelle pas le concept Etat pur ?
Équipe Square 90.
Sources : www.macplus.net & http://iphoneaddict.fr.