Le PMU, fort de son CA record en 2011, plus de 10 milliards d’euros, 10,236 milliards pour être précis (+7,3% vs 2010), souhaite continuer sa progression. Si Internet génère de revenus importants, le Pari Mutuel Urbain veut aussi améliorer sa rentabilité dans les Points de Vente. Avec un réseau de 11200 POS, dont 1000 créés en 2010, le jeu en vaut la chandelle. Ainsi, le PMU sort PMU City.
Le premier a ouvert à Lyon, au 15, rue Constantine. Proche de la place des Terreaux, soit en plein centre ville. Sur une surface de 80 mètres carrés, PMU City donne une nouvelle image du pari hippique. Au niveau concept, PMU a des objectifs simples. PMU City « évoque le PMU au cœur de la ville. Mais aussi « la Cité du PMU » : un espace très clean et très éclairé entièrement dédié au spectacle et à la prise des paris hippiques. » Le Point de vente doit aussi « permettre aux parieurs de jouer dans toutes courses, tous les jours et en permanence, dans de bonnes conditions et en profitant de toutes l’information (des journaux, internet et autres IPad sont mis à la disposition de la clientèle. Ainsi, le PMU pourra optimiser son implantation en centre ville. »
City a parié sur plusieurs chevaux. En mixant des aspects très contemporains, design : des murs d’écrans pour suivre l’ensemble des courses se disputant sur la planète, des bornes automatiques (7) de prise de paris ; et le respect des traditions et du charme avec, par exemple, des guichets ‘‘à l’ancienne’’ où les paris qui peuvent être pris avec des tickets pré remplis ou à la dictée et. Nul doute que ces éléments en feront un endroit atypique.
De plus, dans un monde de globalisation, PMU City permet aux joueurs de suivre et parier sur l’ensemble des courses du monde entier. Une manne financière supplémentaire non négligeable. Au niveau du déploiement du concept merchandising, un deuxième PMU City va ouvrir en février à Marseille, sur le boulevard du Prado.
Et, en interne, même si PMU rappelle qu’il « s’agit d’un test. Nous verrons surtout le chiffre d’affaires généré », l’enseigne d’ores et déjà évoque une dizaine d’ouverture.
De plus, PMU souhaite conserver la force de son réseau et ne souhaite pas « pas cannibaliser nos points de vente traditionnels ».
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L’avis de Square 90
Rien n’échappe à la règle. Pour avec une entreprise performante, il faut, aujourd’hui être présent dans la rue et sur Internet : ‘’le bric et clic’’.
‘‘Diriger c’est anticiper’’. C’est bien connu, pour rester performant, et à la vue des chiffres, nous pouvons dire que le PMU l’est, il faut savoir prévoir et préparer l’avenir.
Un exemple à suivre pour beaucoup d’enseignes. En effet, quand de nombreux réseaux attendent d’être dans le rouge ou ‘‘has been’’ pour réagir, d’autres agissent et, ainsi, ont toujours une longueur d’avance. Ici, la position du PMU paraît claire. Il faut sortir, doucement, du café-tabac-PMU dont la clientèle est vieillissante. Aujourd’hui, les paris sont en lignes et demain ? En observant, le mouvement d’autres enseignes, le PMU a compris qu’il fallait être présent sur la toile et sur le trottoir. Retrouvez d’autres exemples : Free et État Pur. La marque doit sortir de son image. C’est ce qu’elle a déjà entrepris avec Internet et le poker. Mais, en apportant une première réponse sur le bitume, PMU démontre qui prend les devants.
D’ailleurs, L. Courbière – directeur régional du PMU – nous le confirme en précisant que sa société doit « déringardiser » son image. « Le PMU est une entreprise populaire avec une clientèle acquise mais nous devons aussi penser à ceux qui ne sont pas à l’aise dans les bars bondés. Ici (ndlr dans le PMU City de Lyon), c’est lumineux, ouvert. Des femmes entrent et engagent leur premier pari. Même si ce sont de ‘‘petites joueuses’’ nous voulons aussi répondre à cette demande. »
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Maintenant d’un point de vue conceptuel, nous pensons que le PMU City aurait pu être plus ambitieux. Même si nous retrouvons, des bornes, des ipad, des écrans, le concept n’est pas révolutionnaire. Du moins, pas autant, qu’il aurait pu l’être.
Nous aurions aimé :
– que le concept merchandising créé une nouvelle expérience pour les consommateurs,
– une charte graphique nouvelle,
– éviter de consommer des boissons qui proviennent de distributeurs automatiques,
– différentes ambiances : une douce lorsque le client est assis dans un coin pour consulter les journaux, une plus chaude pour accompagner les clients debout devant les TV et qui espèrent gagner et des nouveaux espaces pour attirer une nouvelle clientèle…
Nous notons, tout de même qu’à l’extérieur, le travail sur la façade est celui que nous rencontrons un peu partout en ce moment et qui s’inspire d’Apple. À savoir, une couleur, un logo. Comme vous le rencontrerez demain chez Free et chez Z.
Dans tous les cas, notre agence confirme les tendances actuelles et les bonnes nouvelles sont que :
– le Point de vente physique reste un lieu indispensable dans la réussite des marques et enseignes,
– les concepts et le merchandising feront toujours la différence,
– les clients et leurs comportements d’achats ne cesseront d’évoluer…
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Équipe Square 90
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Sources : www.turfoo.fr, www.ouest-france.fr, http://sportbuzzbusiness.fr, www.tierce-magazine.com, www.lyonmag.com, www.lyonplus.com, www.lanouvellerepublique.fr & www.challenges.fr.