En effet, avant de se lancer tête baissée dans les nouveaux magasins, il faut en 1^er lieu s’intéresser aux consommateurs. Voici un portrait robot pour 2012, suite à une étude de Opinion Way auprès de 4000 consommateurs en France, Allemagne, Royaume-Uni et Etats-Unis.

Le critère de temps reste l’un des plus forts.

Encore aujourd’hui, 70% des consommateurs trouvent que le temps accordé pour faire les courses est trop long…

… et pourtant le Drive, qui doit être une réponse à ce problème, n’est pas un véritable succès. Seulement un peu plus de 10% des consommateurs utilisent ce service avec des variations selon les catégories d’âge : près de 80% des 55 ans et plus, ne veulent pas s’y intéresser, contre 55% pour la tranche 18-34 ans. Ici, il y a, donc, un décalage entre les souhaits des consommateurs et l’appréciation des réponses apportées par les distributeurs. Les clients veulent plus de service et quand ils existent, ils ne s’en servent pas !

Autres frustrations intéressantes. Après avoir vu la difficulté pour créer les services adéquats, les concepts et le merchandising ont une influence sur la satisfaction du client final.

Pour les concepts et leur installation en magasin, il faut savoir que les consommateurs n’aiment pas les changements de rayons. Ils n’aiment pas perdre leurs repères. D’ailleurs, ils arrivent même à estimer le temps perdu : 69% des consommateurs indiquent passer 5 minutes de plus pour faire leurs courses. Les femmes et seniors pensent même perdre encore plus de temps. Enfin, selon les personnes interrogées, 75% d’entre elles expliquent ces modifications de magasin pour ‘‘pousser à la consommation’’.

Autre paradoxe entre ce qu’apprécient les consommateurs et les changements de modes de consommation. Ainsi, tout en appréciant les efforts fait par les enseignes pour améliorer leur impact environnemental : 85% des répondants se disent ‘‘sensibles’’ aux : produits locaux, les packaging recyclables, la traçabilité des produits, les produits issus du commerce équitable… mais uniquement 15% de ce même public choisissent leur magasin en fonction de ce critère environnemental.

Pour la réflexion merchandising, il faut garder à l’esprit que 75% des consommateurs sont énervés par leur rupture de stocks. Ainsi, dans les créations de planogrammes vous ne devez pas oublier d’intégrer cette variable. En optimisant les niveaux de stocks en magasin, en utilisant des accessoires merchandising et beaucoup d’astuces, les rayons seront toujours pleins et présentables.

Maintenant, pour les équipes marketing sachez que les programmes de fidélité (très nombreux) sont appréciés par 1/3 des clients, et 15% en sont déçus ! Mais aussi que près de 40% des consommateurs seraient plus satisfait avec une baisse des prix plutôt qu’avec la mise en place de promotions.

Enfin, je finis par un focus sur la France. Le budget alloué pour faire les courses devrait se réduire en 2012 ! Jusqu’à 12% pour des français interrogés (Méthodologie en France : étude quantitative réalisée en décembre 2011 auprès de 1040 personnes représentatives. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas.) diminuent le budget pour répondre à la hausse des prix. D’ailleurs, ils visiteront demain plusieurs magasins pour trouver les meilleurs prix, en plus d’acheter des marques moins chères.

Aurélien Casseleux

Source : ecommercemag