Comme je l’exprime souvent, de mon point de vue : ‘‘s’adapter pour être performant’’ est pour moi l’une des étapes fondamentales dans la réussite dans un nouveau concept et de son déploiement sur un réseau.

J’ai différentes manières de décliner un concept : selon les emplacements, les surfaces de vente, les gammes, les investissements… Donc, je suis ravi de voir que des équipes aussi affutées que celle de Muji peut l’être, suivre les mêmes principes que moi. Et, pour nourrir cette théorie, voici le cas pratique de ‘‘Muji To Go’’.

Petite sœur avouée du concept Muji, MTG a vocation à vivre sur les trajets des personnes qui voyagent : aéroports, gares… Le 1^er MTG européen a vu le jour à la gare Saint Lazare (donc, pas d’excuse pour ne pas aller le voir). D’ailleurs, comme le confirme S. Dodard – directeur communication et développement de Muji France : « la situation exceptionnelle de la gare Saint Lazare et la pertinence de notre concept axé sur le voyage, le mouvement nous ont permis de dévoiler ce concept aujourd’hui »

Pourquoi dit-il cela ? Parce que Muji pour répondre aux consommateurs cibles a su s’adapter :

– les surfaces seront réduites (- 100m2 et 80m2 à St Lazare). Evidemment, les gens pressés dans leur quotidien ne vont pas prendre leur temps pour acheter !

– la gamme de produits se concentre, presque, exclusivement sur les produits liés aux voyages et aux déplacements. Encore une fois, ce qui peut paraître logique. Seuls des produits d’impulsion vont ‘‘toucher’’ les passants. Ainsi, en gare de transit (comme St Lazare), vous trouverez de la restauration rapide, de la presse et autres produits qui peuvent déclencher des actes d’achats immédiats. Même s’il pourrait être intéressant de prendre ce système à contre pied, aujourd’hui personne ne s’y risque. Par exemple, j’aurai plein d’idées pour une marque automobile qui vient s’adresser qui n’en ont pas… besoin… pour le moment !

Chez MTG vous aurez le choix entre 500 et 700 produits.

D’ailleurs, pour ‘‘dessiner’’ ce premier site européen, Muji s’est appuyé sur des concepts aéroportuaires de Tokyo, New York , Osaka, Nagoya ou Hong Kong ainsi que celui de la gare de Tapei à Taiwan. » Et c’est peut être ici que se cache un défaut de conception. Il m’est difficile d’imaginer des besoins et attentes identiques dans ces lieux, très différents dans les comportements d’achats des utilisateurs de transport parisien à la gare Saint Lazare. À la lecture de produits dans la gamme, je me pose certaines questions ! Ainsi, dans la liste suivantes, vous les identifierez vous-mêmes : des valises, des sacs, des pochettes, des masques et des oreillers gonflables, mais aussi des tee-shirts, de la cosmétique, des sèches cheveux de voyages…

Je ne sais pas pourquoi mais je ne sens pas de rotations de produits énormes sur les oreilles gonflables, les sèches cheveux pliables… La clientèle quotidienne de la ratp et la sncf, sur un trajet maison-travail, balance légèrement avec des voyageurs en avion. Si en vous levant le matin, vous cassez votre sèche cheveux, il serait étonnant de vous voir en acheter le soir en rentrant chez vous. Qui plus est un sèche cheveux pliable et dans un magasin dans une gare.

En revanche, si en partant en vacances, sur le trajet à l’aéroport vous cassez une roulette de votre valise ou si vos yeux ‘‘tombent’’ sur un oreiller gonflable en vous baladant dans le terminal d’embarquement, la probabilité que le concept merchandising réponde à votre besoin du moment est beaucoup plus forte !

D’un point de vue conceptuel et merchandising, le concept global est juste. Les partis pris architecturaux sont respectés. Ils font d’ailleurs l’inverse des autres concepts actuels en misant sur du blanc, des nuances de gris et du noir. Ce qui nous change des épidémies de colorama en tout genre ! Les muraux noirs mettent en avant les produits, pas forcément colorés, le mobilier bas au centre permet de comprendre rapidement les univers et de découvrir le concept !

En résumé, c’est simple visuellement et ça devrait fonctionner (hormis quelques anomalies, à mon avis, dans la définition de la gamme) mais pas autant que ça pourrait. Avec quelques ajustements gamme, l’histoire de MTG de St Lazare pourrait être belle !

Voici quelques photos du concept à Saint-Lazare (3 premières photos), le logo, puis le concept dans d’autres pays !

Aurélien Casseleux

Source : e-marketing.fr