Modularité, concept, écologie, identité de marque, innovation, expériences multiples…

Voilà ! Tout est dit, ces quelques mots résument parfaitement le 1^er concept store européen de Starbucks.

Le 1^er ‘‘monde’’ a été ouvert à Seattle en 2009. Il reposait sur la ‘‘cargotecture’’, l’approche architecturale utilisant les anciens containers maritimes.

Voici quelques phots.

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Mais je reviens sur ce nouvel écrin, situé à Amsterdam, place Rembrandt. Déjà, un bon emplacement.

Ensuite, tous les éléments autour de ce concept ont une explication. Ce qui est généralement bon signe pour la réussite future d’une enseigne.

Et c’est R. Nelsen – vice président senior de Starbucks en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique – qui nous explique pour quelles raisons le choix s’est porté sur Amsterdam : « Nous avons stratégiquement placé notre premier « concept store » à Amsterdam car notre siège social européen et l’usine de torréfaction sont situés ici. ».

Ensuite, entre en jeu, L. Muller – directrice de Starbucks Concept Design – qui a eu le plaisir de driver ce dossier. Tout part, du lieu. Place Rembrandt, Starbucks a eu le plaisir de pouvoir s’installer dans ‘‘The Bank’’, immeuble d’une ancienne banque qu’il a fallu réhabiliter.

Pour cela, L. Muller a souhaité conserver l’âme du bâtiment. Ici, quelques exemples de choix archituro-conceptuels : les bancs, tables et plafond ont été réalisés avec du chêne néerlandais. Les chaises et tabourets ont été récupérés dans des écoles proches. Mais aussi les anciens matériaux du site comme le béton et le marbre (1920) ont récupérés et recyclés. D’autres corps de métier (pas moins de 35) sont intervenus pour confirmer le positionnement écologique du concept. Vous pourrez ainsi voir des tubes de vélos (véritable objet central aux Pays-Bas) recyclés, de la faïence, des tuiles de Delft… Avec tous ces éléments, le concept store a été ‘‘éco-conçu’’.

Dans le même esprit, L. Muller a pensé à mettre en avant le rôle du café dans la ‘‘promotion des Pays-Bas à travers le monde’’.

Mais le concept Store, ne s’arrête pas là. Il pratique aussi le ‘‘slow food’’, véritable argument pour l’identité de la marque. C’est à dire que l’enseigne avantage non seulement les produits locaux mais aussi les techniques agricoles traditionnelles pour redonner une place centrale aux goûts de ces produits. D’ailleurs, dans ce Starbucks new génération, vous pourrez découvrir des nouveaux arômes qui ne sont pas accessible dans les autres magasins.

Toujours, autour du produit, la touche d’innovation de ce concept store est le 1^er ‘‘clover brewing system’’. Qui représente une nouvelle méthode de torréfaction.

De plus, après le produit star, le café, la marque a voulu progresser dans les autres secteurs. Ainsi, cet écrin profite d’une boulangerie digne de ce nom. (Je vais les attendre au tournant en France sur ce point !).

Pour l’expérience d’achat, il y a plusieurs niveaux :

–       expérience gustative : nouvelles torréfaction

–       expérience satellite : le lieu est prévu pour recevoir des manifestations (pièces de théâtre, événements littéraires, spectacles)

Tout ce qui fonctionne bien avec le café/viennoiserie ! Pas de concert de hard rock !

D’ailleurs pour pouvoir accueillir au mieux ces rendez-vous, le lieu est modulable et peut être agrémenté d’estrades, de scènes…

Enfin, comme tout concept store qui se respecte, il doit préparer l’avenir des autres magasins. Ainsi, celui d’Amsterdam servira de laboratoire géant et comme le précise R. Nelsen : « Ce qui marchera ici sera le point de départ pour le reste des marchés européens ».

Enfin, pour la fin je vous dévoile le nom de ce nouveau Starbucks, mélange de slow food, lieu de vie mais aussi de consommation de café. Je vous présente le Slow Coffee Theatre.

Je crois qu’ici nous sommes face à un projet retail, merchandising complet. Conceptualisé de A à Z. Pas de fausses notes, que des éléments voués au succès.

Voici quelques photos…

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Aurélien Casseleux

Sources : www.meltyfood.fr & www.zegreenweb.com.

PS : éloigné de l’actualité merchandising retail depuis quelques semaines pour cause de projets concept Points de vente, je reviens motivé pour vous faire participer à notre monde de mouvement…