But a beau être la 3^ème enseigne de meubles française,  son concept a grandement besoin d’être repensé.

Pour cela l’approche du Groupe a été intéressante. Plutôt qu’améliorer l’existant (gamme de produits, architecture d’intérieur, signalétique, …) le Groupe a commencé par segmenter son réseau par zones géographique et de chalandise. Ainsi, même si ça paraît logique, But a choisi pour différencier les magasins situés en centre-ville et ceux plus éloignés. Avec But Cosy et But City, chaque consommateur devrait pouvoir trouver près de chez lui, les produits qui lui correspondent le plus.

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Pour le City, il est évident que l’accent a été le style de vie urbain. Vous retrouverez (dans le 1^er magasin, 29, avenue de Wagram, Paris) des meubles astucieux pour gagner de la place, des séjours (6) et cuisines (11) ainsi que la partie literie.

De plus, le mode de livraison est amélioré pour répondre aux attentes spécifiques des parisiens. Avec des livraisons jusque 22h (pour un produit commandé avant 17h, le jour même !).

De plus, afin de créer un lieu de vie de quartier des animations auront lieues. Dont les très « à la mode » : cours de cuisine et coaching en décoration.

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Pour le Cosy, vous devrez sortir des villes, sans pour autant aller jusque dans les grands centres commerciaux !

C’est ce que nous appelons les zones « rurbaines ». Avec sa nouvelle politique de proximité, But souhaite s’installer autour d’agglomérations moyennes (autour de 35 000 hab.). « Un créneau très peu exploité en France, alors qu’il y a dans ces zones une clientèle très attachée à l’aménagement et à la décoration de sa maison », indique Bérangère Lambolley – DG de But.

Comme leur nom pourrait l’indiquer, ces magasins Cosy s’étendent sur des surfaces plus petites (1 000 à 2 000m² soit 1/3 d’un magasin standard). De plus, Cosy appuie aussi les gammes de produits accessibles en rayon. Les salons, literie, cuisine, décoration et électroménager seront bien représentés. Enfin, le reste du catalogue But sera consultable sur des tablettes et écrans tactiles.

Cet été 8 magasins ont ouvert (Abbeville, Bollène, Dommartin lès Toul, Marmoutier, Neufchâteau, Noyon, Péronne & Vesoul).

Voici quelques plans de principe…

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Ici, j’apprécie la nouvelle lecture de la clientèle de magasins de meubles. Le temps où une enseigne pouvait asseoir son concept, sans être le leader incontesté du marché, est révolu. Aujourd’hui Ikea déploie un concept proche dans la plupart de ses magasins, mais la stratégie n’est pas de se rapprocher du client final mais de le faire venir à soi !

Si But souhaitait la même chose, ça ne fonctionnerait pas. Alors pour grappiller des clients, But doit trouver une alternative. La 1^ère est de se rapprocher des clients pour qu’ils puissent se rendre facilement à leurs magasins. Véritable alternatives aux kms pour rejoindre les Ikea !

Une fois que le client est entré, il faut lui plaire. Avec une gamme de produits travaillée et une positionnement prix adapté, But prouve aux consommateurs qu’ils ont été entendus et compris. Pour conclure l’acte de vente, reste à s’appuyer sur des conseillers performants (formés !!) et pour le fidéliser, il faudra un rapport qualité prix satisfaisant et garantir des services à la hauteur des concurrents.

 

Si vous vous y êtes rendus, partagez avec nous votre expérience retail…

Aurélien Casseleux – Square 90

Sources : www.nostrodomus.fr, www.maisonapart.com & www.lsa-conso.fr.