Selon une étude du cabinet d’audit et de conseil PwC menée auprès de 11 000 acheteurs sur le web dans 11 pays, la plupart des acheteurs multicanaux préfèrent acheter en magasin.

La principale raison est « l’aptitude à voir, toucher et essayer des marchandises ». Ce n’est donc pas la fin du Retail, au contraire, c’est la fin des pure players.

Cependant, l’actualité de cette semaine a été marquée par la fermeture des 10 magasins physiques de Pixmania, acteur incontournable de la vente en ligne d’appareils hifi, vidéo, son et d’électroménager.

Créée par 2 frères dans les années 2000, Jean-Emile et Steve Rosenblum, la startup française a réussi a s’implanter dans plus de 26 pays. C’est à son apogée en 2006, que les deux compères cèdent 77% du capital au géant anglais de la distribution informatique DIXONS. La société était alors valorisée 270 millions d’euros. 6 ans plus tard, elle ne vaut plus que 50 millions d’euros et les anglais reprennent le contrôle à 99%.

Essayons de comprendre pourquoi Pixmania ferme ses points de vente.

Le marché sur lequel opère Pixmania présente de faibles marges (2 à 5%) et la concurrence est rude et mondiale. En face, Pixmania doit attaquer de front eBay et Amazon. Dixons a donc décidé de se recentrer sur son savoir-faire, à savoir la vente en ligne.

DIXONS est un spécialiste du retail et non de l’e-commerce. La stratégie a consisté à racheter un site internet de référence pour travailler les synergies retail et digital. Bonne idée. Cependant, je pense que les deux cultures d’entreprises n’étaient pas compatibles. « Pix » a toujours fonctionné avec l’habilité et l’agilité d’une start up. Je ne suis pas certain qu’une grosse entreprise puisse se lancer dans 26 pays en 6 ans seulement.

DIXONS n’a selon moi pas fait le bon choix en destituant les fondateurs des 3/4 du capital de leur entreprise en les rendant riches à millions. Pas facile alors de se remotiver et de continuer à faire avancer le navire lorsque vous êtes un entrepreneur destitué même par la plus belle des sorties. D’ailleurs, une rumeur a circulé comme quoi les frères Rosenblum auraient essayé de racheté leur ex-société alors en difficulté.

Pour conclure, je dirais « dommage » car l’ouverture de boutiques physiques dans le cas de Pixmania s’inscrivait dans une logique de service client. Il était possible de récupérer son achat rapidement et de contrôler l’article en amont. En cas de problème, il était également plus facile de ramener le produit.

Christophe Demarle.

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De mon côté, je me demande si en appelant ses points de vente « pixmania.com », la société n’a pas compris la différence entre les magasins dans la rue et les sites sur le net. Ici, j’ai toujours eu l’impression que les boutiques n’apportaient pas de valeurs ajoutées par rapport aux sites. Et dans ce cas, le consommateur (comme moi) préfère Internet. Une démarcation plus tranchée entre site et points de vente, une mise en avant des services des boutiques plus forte, un accueil et un merchandising plus attrayants et plus tournés vers le consomnateurs, des emplacements judicieux et enfin un autre nom de concept auraient certainement permis à la marque de développer son réseau.

Aurélien Casseleux, dirigeant square 90.

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