Avant de vous parler d’Arcimbo, le nouveau concept Multifrais d’Auchan, je souhaite m’arrêter quelques secondes sur le nom du concept.

Et je suis ravi que le Groupe Mulliez nous ait évité les dénominations trop traditionnelles telles que les « express » pour les Libres-services.

Donc, Arcimbo vient de Giuseppe Arcimboldo. Peintre italien du 16^ème connu pour ses portraits réalisés avec un assemblage astucieux de végétaux, par exemple.

Les meilleures idées sont celles qui paraissent les plus évidentes après coup. Et là, c’est réussi. Espérons que les autres distributeurs suivent cet exemple…

Donc, vous commencez à saisir le sujet. Avec un concept Multifrais et une inspiration venue d’Arcimboldo, je vais vous parler de ce nouveau test qu’effectue le Groupe Auchan.

Tout d’abord quelques chiffres :

– surface de vente totale : 1 330 m²

– fruits et légumes : 375 m²

– PGC et LS : 360 m²

– cave à vins : 23 m²

– stands charcuterie, volaille, boucherie et rôtisserie : 87 m²

– boulangerie : 25 m² de surface de vente + un atelier de 171 m²

– web store de 91 m²

– 8 caisses

Les chiffres, c’est bien voire important mais le positionnement marketing de l’enseigne l’est tout autant, voire plus !

Tout d’abord la déclaration de V. Mignot – PDG de l’enseigne : « il s’agit d’un tout nouveau concept qui n’a rien à voir avec ceux existant déjà au sein du groupe ou de la concurrence ».

Ce concept « produits frais » n’est pas venu tout seul. Il est la résultante d’un constant sur d’autres concepts, le drive essentiellement. Autre invention du Groupe Mulliez, celle-ci en 2000 !

Véritable « tête de gondole » des distributeurs, le drive souffre pourtant de quelques maux. L’un des principaux est le manque de confiance des consommateurs face aux produits frais.

Une étude menée par Kantar précise que 45% des clients d’un concept drive achètent des produits frais et/ou surgelés contre 90% pour les clients d’une GMS classique.

L’emplacement de ce test confirme cet axe stratégique. En effet, le 1^er Arcimbo a ouvert le 27 février dernier à Villeparisis. Ce magasin situé en banlieue parisienne est situé à côté d’un drive du Groupe.

Un Drive qui a environ 6 mois et qui bénéficie de la proximité de la francilienne.

Nous sommes donc ici face à la cible privilégiée par Arcimbo.

Les clients pressés qui pourraient consommer via le Drive mais à qui il manque la réassurance de la qualité sur les produits frais. Et, ça fait du monde !!!

Véritablement complémentaires, l’idée est de mesurer si ces 2 enseignes (frais + drive) permettent de concurrencer une surface classique. Dans ce test, le concurrent est un hypermarché Leclerc (env. 6500m²).

De plus, cette attention toute particulière apportée à ce test s’explique par l’envie de comprendre les attentes et besoins des consommateurs mais aussi de progresser suite au 1^er échec du genre (drive + produits frais) testé en 2010.

C’était dans une autre région et avec un autre concept, à savoir l’enseigne « frais » de Simply Market : Partisans du goût.

Aujourd’hui, le Groupe paraît plus à même de réussir son pari. D’un point de vue architectural, ce 1^er point de vente offre :

– un maximum de lumière naturelle. Quoi de mieux pour présenter des produits dont l’enseigne veut mettre en avant la qualité !

– un environnement épuré

– une implantation ordonnée (heureusement, peu de temps après l’ouverture !) qui prend en compte le produit sous ses aspects visuels (forme, taille, couleur, etc.)

Au niveau de la gamme de produits, Arcimbo communique autour de ses « 4B » (qui rappelle les  « 5P » du merch de Kepner). Ici, il s’agit de : beau, bon, bien, bienveillant. Pour expliquer ce message, les clients peuvent consulter des affiches expliquant ce positionnement.

À titre d’exemple, l’ensemble des produits contenant de l’huile de palme, de l’aspartame, des matières grasses hydrogénées, des édulcorants artificiels, etc. sont sortis des gammes. Cela peut concerner des produits phares tels que le Coca-Cola ou encore le Nutella. Seuls les produits « offrant » du goût et de la naturalité seront en vente !

Pour moi, ce positionnement tient la route, UNIQUEMENT, parce qu’à proximité les consommateurs trouveront un drive avec une gamme de produits contenant tous ces produits « retirés ». Il ne serait quand même pas question de ne plus vendre de Coca-Cola ou Nutella.

Enfin, il nous reste à percer le mystère autour du webstore d’Arcimbo. Cet espace est atypique dans le concept. Positionné sur la gauche, il ne devrait pas correspondre à des achats d’impulsion mais représenter un lieu de destination. De plus, le webstore bénéficie d’une entrée différente de l’entrée principale d’Arcimbo.

Je vois plusieurs possibilités pour ce webstore :

1-    pour faire connaître sur concept Multifrais à ses clients Auchan Drive, l’enseigne va les faire entrer « malgré eux » dans le magasin et leur montrer cette nouvelle offre

2-    ayant déjà un site e-commerce (avec 320 produits référencés, principalement des produits « épicerie », des produits frais emballés, quelques légumes et quelques fruits), ce spécialiste du frais a peut être l’ambition d’inverser les tendances et souhaite développer la confiance des consommateurs avec l’achat en ligne de produits frais. Le retrait des achats devrait s’effectuer sur une plage horaire plus large que celle du magasin

3-    tout autre chose !

D’ailleurs, pour confirmer le point 2 et ne pas prendre trop de risques sur certains rayons, Arcimbo ne présentera pas de produits de la marée et de fromage à la découpe. Est-ce une volonté de limiter les coûts (moins de personnel) ? Est-ce une volonté de ne présenter que des produits plus facilement gérables (dates de péremption / gestion des stocks, présentation merchandising des rayons, etc.).

De plus, toujours sous le spectre de la qualité de produits, très peu de produits MDD sont présents à la gamme.

Enfin pour être complet, sachez qu’un Grosbill se trouve sur le même site. Est-ce volontaire ou pas ?

Si ça l’était, cela confirmerait la volonté de réaliser un test face à une clientèle adepte du e-commerce.

D’ailleurs, vous pouvez dès aujourd’hui devenir « fan » de la page facebook d’Arcimbo !

.

Aurélien Casseleux, dirigeant square 90.

.

Sources : www.lineaires.com, www.bfmtv.com & www.lsa-conso.fr.