C’est « bio » et sans surprise.

Carrefour a, donc, fini par sortir son concept Bio. Comme indiqué dans le titre, il est « bio » et sans surprise.

Tout d’abord, le constat : l’agence Bio/CSA a indiquée le 6 février 2013 que près de 2/3 des français avaient consommé des produits Bio en 2012. La préoccupation environnementale avance dans l’esprit des consommateurs. Et je reprend une formule de BioAddict.fr, que j’aime bien et qui illustre en disant que : « les Français sont passés des bonnes intentions aux bonnes pratiques ».

Pour Carrefour, il s’agissait aussi de venir s’installer sur le terrain de Casino (concept Naturalia), d’Auchan (concept Cœur de nature), de biocoop, etc.

Sans surprise, je m’explique. (1)

Si la plupart des articles sur le sujet félicitent le groupe pour son sens du détail pour le respect de l’environnement, je dirai de mon côté qu’il était impossible pour Carrefour de ne pas le faire.

– les meubles réfrigérés avec portes fermées : moins de consommation, très bien. Mais c’est aussi pour anticiper sur la législation qui oblige l’ensemble des surfaces de vente à les utiliser à horizon 2020.

– l’éclairage LED paraît être aussi évident

– les légumes qui proviennent, au maximum, des régions proches

– le vrac qui réduit les quantité d’emballage produits

– l’approche packaging avec des sacs plastiques recyclables et des cabas en coton réutilisables aux caisses ou bien encore des sachets en papier pour les fruits et légumes

– etc.

Ce que je vous dire ici, est que pour plaire à la population visée, ne pas mettre ces éléments en place aurait été mauvais pour le business. Dans la création du concept, ces éléments sont rapidement apparus comme indispensables autant, je veux bien le concevoir, sur l’aspect éthique que sur l’aspect business et communication.

Sans surprise, je m’explique. (2)

Au niveau de la gamme, près de 2000 réfs. (fruits & légumes, de pains, de produits frais et d’épicerie, produits bébé, parfumerie, droguerie, etc.) on retrouve 2 grandes tendances : les produits Bio MDD et quelques grandes marques qui ont bien voulu jouer le jeu. Grâce à cette composition de gamme de produits, Carrefour peut communiquer sur un magasin Bio aux « prix attractifs ». Comme le précise T. Douay – directeur du magasin : « Nous sommes heureux d’offrir à nos clients parisiens, de plus en plus nombreux à apprécier les produits bio, un magasin agréable, durable, avec un assortiment large de produits au meilleur prix. »

Ce que je trouve un peu dommage, mais qui s’explique par le manque de place (surface de vente de 170 m2), ce que l’on a l’impression d’être dans le rayon bio d’un supermarché Carrefour. J’aurai aimé pour une boutique à destination des Parisiens (qui fréquentent peu les hypers) avoir une approche visuelle un peu différente. L’idée de l’éclairage dans les seaux, et l’éclairage en général, ou encore le système de pesée des fruits et légumes auraiten pu inspirer d’autres choix graphiques.

C’est « bio » (1)

En revanche, j’aime beaucoup l’approche signalétique dans le magasin. Apparté sur l’extérieur : même si je pense que ce rendu est dû aux règles architecturales du quartier (quartier de la gare de Lyon, 29, boulevard Diderot), je trouve les partis pris architecturaux sont trop tristes. J’aurai aimé, dans l’absolu, quelque de punchy, dynamique, qui invite, qui donne envie, etc. Sur l’intérieur, on retrouve ce côté dédramatisant ! Le côté « à la main », les couleurs, les graphismes sont véritablement en contraste avec l’aspect extérieur.

C’est « bio » (2)

Autres aspects intéressants, les horaires d’ouverture du magasin. il est ouvert du lundi au samedi de 8h00 à 21h00, ainsi que le dimanche matin. Ce dernier créneau ne me semble pas anodin. Il ressemble au rdv dominical du marché. Enfin, conservant à l’esprit l’importance de la proximité lors de la recherche pour déjeuner « sur le pouce », le rayon snacking Bio devrait rencontrer un véritable succès car il représente une forte alternative aux snacking proposés en gare de Lyon, par exemple.

Je pense que la prochaine fois que je prendrai un train aux horaires des repas, j’irai tester leurs produits.

Aurélien Casseleux, consultant POS et créateur de concept, agence square 90