Comprendre son client, c’est réussir son concept.

Hema, l’enseigne néerlandaise, a bien compris les attentes et possibilités de ses consommateurs (trices) avant de finaliser son concept.

Première chose, le prix. À l’instar de Kiko Cosmetics, le maquillage à petit prix devrait avoir de beaux jours devant lui. Par exemple, il vous faudra dépenser 2€ pour du vernis, 2,50€ pour un vernis longue tenue, 3,50€ pour une ombre à paupières.

Hema Beauty

Kiko cosmetics

Deuxième chose, le service. En effet, le prix ne suffit plus, aujourd’hui, l’expérience d’achat, la qualité du staff, la largeur et la profondeur de gamme, le « bouche à oreilles » etc. prennent autant d’importance pour la réussite d’un concept.

Ici, je ne vous rappelle pas les autres facteurs indispensables qui sont l’emplacement, l’esthétique, les surfaces allouées, etc.

Baptisé Hema Beauty, une accroche anglo-saxonne qui rappelle aussi Kiko cosmetics, le concept joue sur :

–       sa gamme « tout sous le même toit » d’articles tendances tels que les produits de bains, d’hygiène et du bien-être ainsi que des  blushs, des liners, des vernis avec pas moins de 120 références et des pinceaux, etc.

–       le staff : chaque membre de l’équipe a reçu « une formation interne de visagiste et les conseiller(e)s de vente ont tous(tes) des formations esthétiques » permettant d’offrir des conseils personnalisés

–       un dynamisme commercial : durant les 10 premiers jours après l’ouverture (du 4 au 14 septembre), les clients avaient la possibilité d’échanger leurs produits, type rouge à lèvres, crayon, mascara, etc. déjà utilisés contre un produits de la marque Hema Beauty

–       un dynamisme commercial² : avec pour les 100 premières clientes (pour un panier supérieur à 5€) une trousse de toilette d’une valeur de 10,00 € leur sera offerte

–       une expérience d’achat : les clientes ont la possibilités de se maquiller sur place, de tester de nouveaux produits. Pour cela des coiffeuses et miroirs, munis de différents types d’éclairage ont été installés. Ces variations servent essentiellement pour choisir son maquillage en fonction du moment de son utilisation : au travail, en soirée, etc.

Ce concept me paraît donc bien parti pour se développer. Déjà l’enseigne s’appuie sur 2 magasins « tests » aux Pays-Bas (qui ont ouverts au printemps 2012). De plus, en France, avec ses consommateurs si particuliers, pour le moment seule une boutique de 60m² a ouvert. Ce qui indique que l’enseigne prend son temps pour réussir.

L’emplacement de cet unique shop est judicieux. L’un des centres commerciaux les plus visités de France, où à priori le produit va rencontrer son client !

Le concept visuel et architectural : blanc et coloré à la fin, des mobiliers sur mesure pour une présentation de la gamme idéale (attention tout de même à avoir un concept évolutif !), les visuels muraux, l’utilisation de la 3^ème hauteur, la plv, etc.

Enfin, la qualité de conseils du personnel et les expériences d’achats créées pour faciliter, convaincre, faire parler et fidéliser.

A. Casseleux, dirigeant de square 90

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Sources : www.sammakeupaddict.com, www.aufeminin.com, http://news.doctissimo.fr, www.stylistic.fr & www.lsa-conso.fr.