Les choses évoluent avec le temps. Les consommateurs, les marques, les enseignes, etc. aussi.

Voici un petit rappel des grands changements au niveau de l’atente  des consommateurs depuis les années 50’s.

Avant de parler de 2014, voici la conclusion de 2013 ! Retrouvez quelques chiffres clés et des précisions sur les marques les plus influentes du monde qui sont : Apple, Google, IBM, McDonald’s et Coca-Cola.

Étude a été menée en 2013 par Millward Brown. Les critères de sélection sont la valeur financière de la marque et l’opinion de 200 000 000 de consommateurs provenant de 43 pays.

Mais 2013, c’est du passé. Passons à 2014.

Pour commencer l’année, rendons-nous virtuellement à la National Retail Federation et à son salon, qui a débuté hier (13 janvier 2014).

Tout d’abord, attardons sur une étude qui s’intitule « consumers are asking for tomorrow, today » et dans laquelle plus de 30 000 consommateurs ont été interrogés, à travers 16 pays. Il s’agit de comprendre les attentes des consommateurs et leur position face multicanal. Étude menée par IBM.

Quelques chiffres : les achats effectués dans un magasin, dans le monde, passent de 84% en 2012 à 72% en 2013. Inversement, les achats effectués en ligne, dans le monde, passent de 14% en 2012 à 27% en 2013. Ensuite, appuyons-nous sur l’analyse de J. Puleri – spécialiste retail chez IBM (l’un des 5 gagnants de 2013), pour comprendre quelles sont les attentes des consommateurs pour 2014 :

1- Les consommateurs attendent une cohérence des prix quelques soient les canaux de vente. En effet, en 2014, il paraitrait complètement incohérent que selon la source d’information, ou le canal choisit, le prix d’un même produit ne soit pas identique.

2- Ils veulent, aussi, pouvoir commander en magasin les produits en rupture de stock et se les faire livrer chez soi. D’où l’importance de développer les approches multi-canal / cross-canal / omni-canal.

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Rappel chronologique :

Du multi-canal à l’omni-canal.


À l’origine était le canal d’interaction client.

Le point de vente, le téléphone et le courrier, pendant de nombreuses décennies.

Avec l’arrivée des canaux digitaux, le terme multi-canal est apparu. Il s’agissait alors de prendre en compte une multitude canaux, avec une multitude d’outils. Chaque canal était traité avec un logiciel spécifique, ce qui engendrait des organisations en silos et une multiplication des bases de données clients. Le client n’était pas reconnu lorsqu’il passait d’un canal à l’autre, et les offres qu’ils recevaient n’étaient pas cohérentes.

Cas d’école : l’offre exceptionnelle obtenue en appelant le centre d’appels de son opérateur télécom, qui n’est absolument pas visible sur l’espace client du site web.



La prise de conscience de la nécessité d’une communication homogène et cohérente entre ces canaux a donné lieu à la notion de cross-canal. Pour suivre le parcours d’un client qui démarre ses recherches sur le site web, recherche une promo sur les réseaux sociaux et finalise son achat en magasin (ou l’inverse), il faut parvenir à tracer ce client pour déduire des règles de personnalisation et interagir efficacement avec lui au bon moment, sur le bon canal.

Pour beaucoup, cette étape n’est pas encore franchie.

La notion d’omni-canal ajoute une complexité supplémentaire : l’ubiquité du client.

Il est à la fois en magasin et sur son Smartphone, devant la télé et sur son iPad, en conversation avec le centre d’appels et devant son PC. En plus de gérer plusieurs canaux, il faut prendre en compte les différents terminaux, et parvenir à gérer en temps réel des interactions personnalisée.

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3-      Ils souhaitent pourvoir suivre les commandes réalisées.

4-      Mais aussi de disposer des mêmes assortiments sur tous les canaux.

5-      Enfin, cinquième souhait exprimé, ils plébiscitent la possibilité de retourner dans les magasins des produits achetés en ligne

Tous ces vœux pour 2014 paraissent évidents. Seulement, la mise en place au sein des enseignes et marques est extrêmement complexe et longue. Enfin,  J. Puleri ajoute que « ces attentes sont les mêmes dans tous les pays étudiés à quelques variantes de position près. C’est donc très instructif sur les réelles motivations des clients ».

Nous pouvons aussi ajouter que la tendance du « contrôle totale d’une marque » continue de s’effacer. En effet, le succès ou l’échec d’une marque ou d’une enseigne peut aussi dépendre de ses clients. Par exemple, nous savons aujourd’hui que le commentaire d’un ami (sur réseau social) sur un produit acheté influence à 59% le lecteur. Le taux est à 57% quand il s’agit de recommander une enseigne. Enfin, il faut aussi garder à l’esprit que les recommandations ou les annonces de soldes ont plus de poids quand ils sont issus des réseaux sociaux.

Ce qui ressort de ces quelques lignes est l’importance du digital. Voici quelques conseils pour gérer votre marque ou enseigne sur le web :

1- Créer – mettre en place – analyser.

Même si vous voulez suivre le rythme effréné des attentes de consommateurs, qui évoluent quotidiennement, il vous faut tout de même conserver un temps, et du budget, pour l’analyse des données.

Ces conclusions vous permettront d’affiner votre présence et votre stratégie.

2- Fédérer.

Beaucoup d’entreprises aujourd’hui sont encore cloisonnées ! Chaque équipe (marketing, communication, merchandising, web, etc.) à ses objectifs propres.

Pour faciliter la vie interne de votre société, fixez des objectifs communs à tous (le C.A. global, la marge nette, etc.) et créez des équipes de travail transversale. L’idée étant que tout le monde aille dans le même sens et que nous évitions d’observer, chez nos clients, des railleries internes qui réduisent les résultats de la société.

3- Être prêt.

Pour réussir un projet cross-canal, les entreprises devront de moins en moins négliger le confort du consommateur sur chacun des supports imaginables. Si vous créez une application, elle doit être optimisée, au risque d’être vite effacée.

4- L’éphémère créé du travail.

Aujourd’hui, les solutions trouvées, les idées géniales, l’avance sur les concurrents, etc. sont autant d’éléments qui vivent de moins en moins longtemps.

Ainsi, n’oubliez pas de prendre en compte cet aspect dans la gestion de vos équipes support (informatique, merchandising, concept, commerciale, marketing, etc.).

Placer le service informatique en 1^er n’est anodin. En effet, son rôle au sein des sociétés va devoir évoluer en même temps qu’évolue le comportement du consommateur. Il ne servira plus uniquement à créer des outils pour l’interne mais devra aussi occuper une place centrale dans les projets retails cross-canal ou omni-canal.

Avec un consommateur connecté en permanence « le consommateur 2.0 » :

– l’informatique devra pouvoir suivre à toutes les étapes du processus d’achat. Le consommateur navigue d’un canal à l’autre naturellement et ce, en fonction de ce qu’il recherche. Pour lui, chaque canal se complète et apporte une réponse ou une précision pour conforter son acte d’achat.

Aujourd’hui, par exemple, nous savons de 40% des internautes utilisent leur mobile pendant leurs achats.

D’ailleurs, sur cette étude d’Ipsos OTX, sur un échantillon de 18500 personnes interrogées dans 24 pays, qui ont répondu « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord » sur le fait que les réseaux sociaux aident les consommateurs à rester informé sur les marques et les produits.

– les agences de retail, quant à elles, devront continuer à imaginer des « connected store » pour satisfaire les clients. Et, sans le vouloir, elles repousseront les limites de service informatique.

De plus, nous devrons imaginer les nouveaux rôles du merchandising, des équipes de vente, de la signalétique, de la gestion de l’attente, etc.

Avec par exemple, pour les vendeurs : la possibilité de s’appuyer sur la signalétique dynamique pour conseiller les clients, pour séduire les consommateurs ou encore pour mettre en place une relation particulière avec eux. Retrouvez une infographie sur la place du relationnel dans le commerce :

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Aurélien Casseleux, dirigeant square 90.

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Sources : www.ecommercemag.fr, http://visual.ly/what%E2%80%99s-name-top-5-influential-brands-2013, http://moncherclientcom.com, www.probance-marketing.com, www.ecommercemag.fr, http://blogs.adobe.com, www.e-marketing.fr,  Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, http://ozil-conseil.com & http://frenchweb.fr.