Déployer un même concept à travers le monde ? ou l’adapter ?

Voilà une question intéressante. Sur laquelle personne n’a vraiment tranchée mais sur laquelle chacun à son avis.

Encore, il y a peu, au salon Marketing Point de Vente (début avril 2014), j’ai entendu des questions, des prises de positions, des avis, etc. sur le fait d’avoir le même magasin à travers le monde.

En préambule, je dirai qu’il n’y a pas une réponse définitive et absolue : selon les marques, l’historique, le produit, etc.

Je dirai, en revanche, que je pencherai pour adapter son commerce à ses clients. Si j’ai un réseau qui touchent différentes « typologies », je devrai apporter plusieurs réponses conceptuelles.

Pour illustrer mes propos, je prends l’exemple de Pantone Colorwear. La nouvelle adresse pour l’été ! Avec ce concept ouvert jusque fin juillet 2014, dans le marais (51, rue du Temple).

Il s‘agit de la suite de l’expansion de Pantone. Après les nuanciers, les Pantone Universe Concept Store (ci-dessous), voici les Pantone Colorwear.

Après un test à St-Trop’ en 2012, une ouverture le 7 février dernier à NYC au sein du magasin Scoop, voilà la 1^ère adresse européenne.

Pour ces quelques mois d’ouverture vous y trouverez une collection Printemps-Été pour homme. Ne vous y trompez pas, la marque communique sur l’aspect Haut-de-gamme avec des Tee-shirt à 60€ et shorts de bain à plus de 100€.

Sur le concept, ce que je trouve sympa (et qui casse les idées reçues), c’est que chaque magasin a sa propre approche.

Donc, aux questions, doit-on avoir le même concept ?, le même magasin ?, le même mobilier ?, le même éclairage ?, les mêmes tenues pour le staff ?, etc.

Mes réponses seraient « je ne crois pas ».

Voici ma réflexion :

– peut-on installer les mêmes mobiliers en Asie et aux US ? Je ne crois pas. Pour le confort d’achat de tous, je dirai même que ce n’est pas conseillé. La taille moyenne de chaque population est tellement différente que les hauteurs de meubles ne peuvent être identiques.

Si l’on prend l’exemple d’une montre : dans tous les cas, le clients doit voir principalement le cadran.

Avec un même mobilier ce ne sera pas possible.

Ensuite, pour limiter des coûts, nous pouvons définir l’angle d’installation du cadran de la montre sur son support (vers le haut pour es boutiques aux US et vers l’avant pour les boutiques en Asie) pour chacun y fasse face. Mais cette solution sera moins performante qu’un mobilier adapté.

– doit-on utiliser les mêmes éclairages ? Je ne crois pas.

Je dirai que les Américains aiment la lumière blanche et les Asiatiques aiment les ambiances lumineuses plus douces (tendance jaune, rose, etc.)

– est-ce qu’un client doit trouver le même magasin à travers le monde ? Je ne crois pas.

Je dirai qu’il doit reconnaître l’esprit de la marque, ses codes, son histoire mais je pense que nous avons le droit de le surprendre.

Si en voyage, une clientèle américaine retrouve le même magasin de maroquinerie de luxe à Shanghai qu’à Paris ou New-York City, elle l’achètera à NYC. En revanche, si une nouvelle expérience d’achat ou une approche locale lui est présentée à Shanghai ou à Paris, elle pourra plus facilement se faire un achat « plaisir ».

Je reprends mon exemple avec les boutiques Pantone Colorwear de NYC et celle de Paris.

Nous retrouvons le même esprit de marque même chaque boutique à sa propre identité.

Pantone Colorwear NYC