De retour après quelques semaines de repos. Mais, vous les retailers, vous le savez bien. Même en vacances, nous observons les boutiques, détectons les bonnes pratiques et le projetons sur les concepts sur lesquels nous travaillons. Pour cet été, il n’y a pas eu de révolution. Les sujets principaux restent, sans surprise, l’omnicanal et l’expérience d’achat. Et de plus en plus, le 2^ème sert le 1^er.

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Voici un florilège de ce que c’est passé cet été.

Pour cette rentrée de 2014, concentrés vos efforts sur ses 2 paramètres (en partant du principe que les autres facteurs clés de succès soient déjà à niveau : votre personnel, votre politique tarifaire, votre communication, votre logistique, etc.).

Voici de nouveaux exemples pour vous montrer de nouvelles idées intéressantes.

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NOUVELLE EXPÉRIENCE D’ACHAT

La 1^ère est originale. Il s’agit d’Etam. En effet, après avoir revu son concept Boutique en début d’année 2014. La marque cherche à apporter encore plus à ses clientes.

Tout d’abord, faisons un petit retour sur le dernier concept d’Etam.

Le Groupe souhaite se concentrer sur la lingerie plutôt que sur la mode. Le constat est simple :

1. le marché de la lingerie se porte mieux que celui de la mode, en difficulté depuis plusieurs années.
2. « nous travaillons sur ce projet (…) avec l’ambition de devenir le leader européen de la lingerie, alors qu’il n’y a pas un seul groupe français textile capable de rivaliser avec des géants comme H&M, Zara ou Uniqlo. » explique L. Melchior – PDG de l’entreprise familiale.
3. l’arrivée de l’enseigne à bas prix Primark en France oblige aussi chaque distributeur d’habillement à revoir sa stratégie
4. « Nous remettons l’accent sur la lingerie, sur laquelle nous sommes en position de leader (ndlr : 10% de parts de marché en France), avec un vrai savoir-faire. Car, là, nous pouvons apporter une différence » continue le PDG.

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Etam mise sur la Lingerie pour confirmer sa position. L’offre séré tournée vers les « dessous » et le linge de nuit. Pour concurrencer les autres enseignes au positionnement prix plus bas, Etam lance même une collection de collants colorés dès 4 €. Il y aura aussi des bas et des chaussettes dans le même esprit. Puis des produits pour la pratique du yoga ou du fitness seront disponibles. Enfin, pour apporter à sa clientèle une approche globale, Etam va créer un nouvel univers cosmétique appelé « beauty thérapie ».

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Revenons à l’expérience d’achat.

Etam souhaite aussi parler à ses clients d’une nouvelle manière. Ainsi, à l’achat d’un produit de la gamme Cocooning, les clients pourront, à l’aide d’un QR code, télécharger des livres numériques gratuits. Des livres numériques (sous forme de nouvelles inédites) écris par quelques pointures. En l’occurrence : B. Constantine – prix des librairies 2013, M. Desplechin – prix Médicis 2005, V. Goby – prix des librairies 2014, P. Lemaître – prix Goncourt 2013, L. Seksik– prix du meilleur roman français, etc.

Ainsi, lorsque les clientes passeront leurs vêtements, elles pourront scanner leur étiquette et se plonger dans une nouvelle avant de s’endormir.

La marque Etam sera, ainsi, associée non plus seulement à des produits mais aussi à des bons moments !

Bravo.

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OMNICANAL

Avec le recul et les différents exemples de projets « omnicanaux », nous pouvons dresser aujourd’hui un bilan.

Le 1^er constat est maintenant bien connu. Il ne faut en aucun cas opposer le web au boutiques. Les 2 doivent être complémentaires et ne représenter plus qu’un pour les consommateurs. L’objectif étant de se différencier des concurrents et de faire augmenter ventes et marges.

D’ailleurs, la majorité des enquêtes auprès des consommateurs montre que les expériences auprès de réseaux qui ont mis en place un fonctionnement omnicanal reçoivent un franc succès.

Aujourd’hui, il y a eu plusieurs projet de déploiement mais tous n’ont obtenus les résultats escomptés. L’une des principales erreurs reste « l’isolement de la technologie ». Seule, elle ne sert à rien ! La technologie doit obligatoirement servir à améliorer un aspect de l’acte d’achat : gain de temps, gain d’information, gain d’expérience, gain d’échanges, etc.

Pour le consommateur, l’ajout de technologie doit être rapidement compris, facilement utilisable et bénéfique.

Enfin, dernier point primordial, la place du vendeur. D’ailleurs, ne devrait-on pas l’appeler « conseiller » ? Une étude récente de l’Observatoire Cetelem 2014, « les consommateurs attendent du vendeur qu’il retrouve son rôle. » À savoir : apporter un « accompagnement personnalisé à chaque client ». Trois quart d’entre eux pensent « qu’un vendeur qui les aide effectivement à trouver le ou les produits qu’ils cherchent les inciterait à fréquenter davantage les magasins ».

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Dans l’exemple qui suit sur Ikea, je vous montrerai comment le développement du catalogue va faciliter l’essor de l’omnicanal et l’acte d’achat final du client.

Avec certainement l’un des catalogues les plus lus au monde, Ikea veut continuer à développer l’omnicanal. Disponible en appli sur les Smartphone, la catalogue 2015 aura pour objectif de rentrer encore dans notre quotidien, plus seulement à la maison, mais partout. L’intérêt de cette appli est aussi de pouvoir se créer une véritable liste de courses qui pourra servir lors d’achats en ligne ou en magasins. Les clients pourront checker les disponibilités Produits.

Le catalogue qui traine dans le salon sera aussi dans les poches. Désormais quand vous arriverez chez Ikea, vous ne vous demanderez plus ce que vous aviez repéré. Vous l’aurez sur vous ! En plus, si au fil du temps, Ikea imprime de moins en moins de catalogue, tant mieux pour leurs coûts et pour la planète !

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Autre exemple avec la FNAC.

Plus largement que l’omnicanal, la Fnac a dû revoir sa stratégie globale pour pouvoir concurrencer les acteurs du web et les nouveaux modes de consommations. Plusieurs axes ont déjà été mis en place. La 1^ère franchise en 2012. Ensuite, le Groupe a choisit de se concentrer sur son site web et son offre, le tout dans un esprit omnicanal. « Nous avons rapidement eu l’intuition que l’offre allait se polariser et qu’il était dans notre intérêt de combiner le meilleur du numérique et le meilleur du réseau physique pour atteindre une situation optimale », témoigne M. Malige – directeur financier de la Fnac.

Par exemple, le « click et connect » est arrivé très tôt à la Fnac. Pour le client, le bénéfice est simple : pas de coût de frais de port et l’assurance de trouver son produit. Pour la Fnac, le bénéfice, mise à part la concurrence d’autres sites de biens culturels, est le développement des achats complémentaires et d’impulsion.

Ainsi, en plus d’un site marchand, la Fnac a initié plusieurs biais afin de créer des connexions entre les sphères virtuelle et réelle. « Le petit plus : en venant chercher en magasin sa commande Internet, le client traverse le point de vente et effectue, une fois sur trois, un achat supplémentaire qui n’était pas prévu », continue M. Malige. Aujourd’hui, un tiers des flux sont omnicanaux.

Enfin, la Fnac a su diversifier ses revenus pour assurer sa survie. « Il nous a fallu trouver des relais de croissance. Pour cela, la Fnac a introduit cinq nouvelles familles de biens en seulement 24 mois », précise le directeur financier.

Avec des gammes nouvelles au sein de nouveaux espace telles que : les jeux et jouets dans l’espace « kids », l’électroménager dans l’espace « maison & design », les objets connectés, les téléphones mobiles sans abonnement, ainsi qu’une offre de papeterie.

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Ces quelques recommandations et exemples prouvent, encore une fois : que le consommateurs et ses comportements continuent d’évoluer et que les enseignes et marques doivent les comprendre pour y répondre au mieux.

De plus, je dirai que l’exigence des clients augmente aussi et que la moindre erreur des acteurs du retail peut se payer « cash » que ce soit en investissement ou en image de marque.

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à bientôt

aurélien casseleux, dirigeant de square 90.

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Sources : www.lesechos.fr, www.journaldunet.com, www.idboox.com & http://business.lesechos.fr.