Il en faut pour tout le monde. Les « petits » et « ados », de 0 à 16 ans plus précisément, vont pouvoir découvrir une nouvelle Boutique qui leur est dédié.

Présentation : c’est dans le, chic, 16^ème arrondissement, au 113, avenue Victor Hugo à Paris, que Kids around a ouvert ses portes. Il s’agit d’un concept store consacré à la mode enfantine, avec un positionnement Haut de Gamme.

D’ailleurs, sur le positionnement, F. Mallet – président du Groupe Children Worldwide Fashion (CWF) précise que « Nous voulions mettre en avant nos marques en empruntant les codes du luxe tout en conservant un positionnement plutôt premium ».

Premium qui se reflète dans l’architecture retail. Je trouve que le concept de la maison, ou cabane, en bois rappelle des codes de l’enfance, du ludique mais aussi confirme que le concept est actuel et tendance.

Dès la façade extérieure, la curiosité est attisée. Les 2 espaces devant les vitrines pourraient donner envie aux enfants et ados de s’asseoir. A l’intérieur, les codes sont simples et fonctionnenent : blanc, or et bois. Le résultat est très qualitatif et offre un rythme merchandising intéressant.

 

 

 

 

 

 

Pour les produits, vous retrouverez de nombreuses marques, sous licences, telles que Billieblusk, Boss, Chloé, Little Marc Jacobs, etc. et près de 1700 références, sur 70 mètres carrés. La boutique Kids around propose une gamme complète.

D’ailleurs, ce nouveau concept a pour objectif de représenter « une véritable alternative aux boutiques multi-marques ». Et qui apporte « une expérience shopping unique pour parents et enfants ».

Et c’est là pour moi, que la complexité d’avoir un seul et même concept pour les 0-16 ans ressort. En effet, je trouve qu’il correspond plus à un concept retail pour des 0-12 ans.

Dans cette tranche d’âge, il y a moins de réticence à être « mélangés ». A partir de 12-13 ans, je ne suis pas certain que les ados se reconnaissent dans un magasin où ils peuvent essayer des vêtements à proximité d’un nourrisson ou d’un enfant de l’école primaire. Sur des grandes surfaces au sol, avec des espaces distincts c’est certainement plus évident que sur 70 mètres carrés.

J’aurai tendance à penser que les adolescents, 12-16 ans, souhaiteraient quant à eux, avoir une Boutique dédiée à leur âge. Ou bien avoir une boutique commune aves les plus âgés, comme les 16-20 ans. Mais dans ce cas là, les 12-16 ans seront ravis, les plus âgés le seront beaucoup moins. Alors si un concept leur était totalement dévoué, avec un concept qui leur ressemble, je serai certain de ses performances commerciales.

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Enfin, petit conseil pour les acteurs retail qui cherchent à séduire cette clientèle très complexe : il faut absolument développer une réputation solide. Car plus que le produit final, le « jeune » cherche à obtenir un statut auprès des autres. Ça peut être la marque des vêtements, le lieu où ils les achètent, le prix des produits mais aussi le fait de suivre leurs prescripteurs (grands frères, grandes sœurs, autres élèves, etc.).

Cette clientèle est spécifique, car elle n’a pas les mêmes réflexes que les adultes. N’étant que consommateurs et pas acheteurs, c’est pourtant eux qui peuvent avoir le « dernier mot ». Ainsi la dimension prix, la qualité du produit, la durée de vie du produit, etc. ne sont que rarement des critères pris en compte par les adolescents. Il faut donc, pour les séduire « jouer » sur d’autres aspects, qui sont généralement plus tournés vers l’image que le produit va lui conférer.

Chez Abercrombie & Fitch par exemple, les jeunes s’y rendent pour acheter un polo ou un sweat mais ils y vont aussi pour « vivre une expérience » et surtout « dire qu’ils l’ont vécu ».

aurélien casseleux, agence square 90

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Sources : Madame Figaro, Franchise Magazine, Vogue, LSA Conso et Street & Milk.