Quel vaste sujet. Je souhaiterai revenir dessus aujourd’hui, tout simplement car j’en entends parler tout le temps. Quand je suis consommateur, que ce soit en tant que particulier ou professionnel, une majorité d’enseignes que je peux fréquenter me relance sur mes achats récents. Il y a aussi de plus en plus les applications installées sur mon smartphone qui me demandent de les noter.

• Veuillez nous donner votre avis sur l’hôtel où vous avez passé votre dernier week-end ?
• Comment s’est passé votre location de voiture la semaine dernière ?
• Que pensez-vous de notre application ?

Et je sais que vous rencontrez les mêmes questionnaires dans votre quotidien.

 

Ensuite, en tant que consultant retail, encore une fois, c’est la grande majorité de clients de square 90 qui souhaitent comprendre leurs clients. Alors tout d’abord, je vais m’interroger sur la pertinence de connaître l’avis des clients.

En effet, selon ce que les enseignes ou marques vendent, l’avis des consommateurs importent peu. Il y a dans un premier temps, les enseignes et marques qui connaissent le seul critère de satisfaction de ses clients. Généralement le prix. Ainsi, il suffit pour ces acteurs retail de s’assurer de leur positionnement « prix » pour atteindre la satisfaction de ses clients.

Je pourrai évoquer l’exemple des stations-service sans collaborateur. D’ailleurs, en ce moment une publicité met en avant le fait de réduire au maximum ses charges, notamment en enlevant le personnel en station-service. Ce qui permet d’avoir le « meilleur prix » et d’éviter aux consommateurs de payer que ce dont ils ont besoin.

Il y a aussi les biens dont le renouvellement est rare. Ce qui peut le cas dans l’immobilier. Ici, l’objectif ultime est de vendre le bien. La fidélité est beaucoup moins importante sur ce secteur spécifique.

 Pour les autres acteurs du retail, la satisfaction client devient primordiale. Ensuite, il ne faut pas se tromper sur le niveau de satisfaction. Et là, ça devient encore plus intéressant. Malheureusement, bon nombre d’enseignes et marques s’égarent. De mon point de vue, il faut viser la satisfaction « long terme ». Et aujourd’hui, c’est trop souvent la satisfaction « court terme » qui compte.

Je m’explique par des questions simples.

– Mieux vaut-il un boulanger qui réussit à vendre ses baguettes 10 centimes de plus au risque que le tarif pratiqué fasse partir les clients ? Ou mieux vaut-il avoir des consommateurs qui viennent tous les jours chercher leur baguette parce que le goût et le prix sont justes ?

– Mieux vaut-il expliquer à un client que l’appareil photo qu’il voulait n’est pas celui qu’il lui faudrait ? Ou mieux vaut-il le laisser acheter un appareil photo dont il ne sera pas se servir ?

 

Et on pourrait le même genre de questions pour pratiquement tous les produits et services. Dans les approches misent en place par notre agence, nous recherchons toujours la satisfaction « long terme ». C’est celle qui offre les plus belles perspectives.

Si je vends aujourd’hui la voiture qu’il faut à mon client, il y a plus de chances qu’il revienne dans trois ans pour la changer que si je lui vends une voiture plus chère mais qui ne lui correspond pas du tout.

 

Maheureusement, aujourd’hui, ça se passe rarement comme cela. Et ça ne dépend pas que des vendeurs. Trouvez-vous aujourd’hui logique que lorsqu’un vendeur me conseille sur un prix, je me pose la question de savoir s’il me le vend car c’est celui qu’il me faut ? ou s’il me le vend car c’est celui qui va lui apporter la plus grosse prime ? ou c’est celui qu’il va lui permettre de sortir un produit qu’il a en stock depuis longtemps ?

 

Si je suis convaincu par la première réponse, je reviendrai.

Si je suis convaincu par la deuxième ou de la troisième, je n’achèterai sûrement pas le produit et je ne reviendrai plus. Ainsi, nous pourrions aussi parler du système de prime des vendeurs. Mais s’il évolue dans quelques enseignes, il n’a pas encore parfait. Il faut savoir, qu’encore aujourd’hui dans certaines enseignes, le montant de la prime de chaque produit et inscrit sur l’étiquette en rayon !

Il faut que les vendeurs apprennent à répondre aux besoins réels de leurs clients. Ce la meilleure manière, pour eux, de développer le CA de la manière la plus simple et la plus efficace.

– Mieux vaut-il primer le vendeur qui vend le produit à plus forte marge à un client qui n’en a pas vraiment besoin et qui risque de ne plus venir ? Ou mieux vaut-il primer le vendeur qui va vendre le bon produit aux clients et ainsi, les fidéliser pour leurs futurs achats ?

– Mieux vaut-il vendre un véhicule plus grand et plus cher à des clients, qui risquent de s’en rendre compte à terme et qui vont le conserver 4-5 ans ? Ou mieux vaut-il vendre le bon véhicule, sûrement un peu moins cher, et revoir les mêmes clients satisfaits de leur premier achat au bout de 2-3 ans ?

 

De plus, avec l’évolution des technologies, toute vente réussie ou ratée peut prendre d’énormes proportions. Quand un consommateur n’est pas satisfait par un vendeur, et donc par effet de rebond par une enseigne, il y a de grande chance qu’il le dise à sa famille, à ses proches, sur des forums, etc. Mais l’inverse se vérifie aussi. Quand un client est satisfait, il va, sans le savoir, devenir prescripteur auprès d’autres clients potentiels.

 

Si nous reprenons l’exemple de l’automobile. Un vendeur pourrait très bien dire à son client que le véhicule qu’il souhaitait ne lui correspond pas complètement (sur le prix, sur l’utilisation, en fonction de ses loisirs, etc.) et qu’il devrait prendre le temps de réfléchir.

À partir de là, le client a 2 choix :

• conserver son choix, acheter le véhicule et assumer son erreur en se disant que le vendeur avait raison
• écouter le vendeur, réfléchir et finalement comprendre ses arguments pour faire le bon choix

Dans tous les cas, le vendeur ressort « fort » de sa relation avec le client. À court terme, le client se dubitatif, à long terme il sera satisfait.

En revanche, si le vendeur laisse le client acquérir un véhicule qui ne lui correspond pas, le client à terme risque d’être déçu par le vendeur et la marque.

À court terme, le content aura été satisfait, à long terme, il le sera beaucoup moins.

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À mon sens, aujourd’hui, les vendeurs doivent montrer et démontrer à leurs clients, leur expertise, leurs connaissances et leurs expériences. Un client doit pouvoir se dire qu’il a été convaincu par un vendeur, qu’il ne savait pas tout, qu’il ne pensait pas acheter ce produit ou service, etc. Mais il doit surtout garder à l’esprit la « Plus value » se son interlocuteur.

 

Autre exemple avec les librairies. Lorsque j’achète un livre, j’ai le choix entre Amazon et une libraire. Si le libraire ne m’apporte pas ses conseils et ses connaissances, s’il ne me fait découvrir de nouvelles choses, etc. J’achèterai dans une librairie ou plus simplement sur Amazon. En revanche, un libraire avec qui j’échange de plus en plus, qui connaît mes goûts, mes centres d’intérêts, etc. sera beaucoup plus qu’un concurrent pour Amazon. La dimension humaine prendra certainement le dessus.

Enfin, je préciserai que la satisfaction d’un client ne se mesure pas sur le produit principal de la marque ou de l’enseigne. 

Chez un distributeur de carburant, les enseignes vont s’intéresser à la réaction satisfaction client par rapport aux horaires d’ouverture, à la propreté des toilettes, à la boutique. Je ne pense pas qu’on intérroge les clients sur la qualité du carburant.

 

Dans l’automobile, c’est la même chose. Le véhicule, en lui même, doit être irréprochable. Donc, ce sont les éléments annexes qui doivent faire la différence. La relation avec le vendeur, ses conseils, le prix, la proximité entre vos besoins et la voiture proposée, les accessoires, etc.

En résumé, je dirai que la satisfaction client est indispensable. Que la satisfaction la plus importante est la satisfaction « long terme ». Et il faut garder à l’esprit que le produit « phare » est obligatoirement parfait et que ce sont les autres éléments d’un concept retail qui feront la différence avec votre concurrence.

Pour cela, il faut dans la plupart des cas, revoir l’approche de la vente dans les magasins.

Mais pour faire simple, nous pouvons partir du principe que « vendre le produit le plus adapté aux besoins du moment de chaque client » sera un excellent début et portera ses fruits.

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a. casseleux

dirigeant square 90