Les marques collectent aujourd’hui, avec les technologies, de plus en plus d’informations sur les consommateurs.
Mais qu’en font-elles ? Et que devraient-elles en faire ?
Dans la plupart des cas, elles n’en font pas assez. Le Big Data permet aux marques d’avoir une multitude d’informations sur les comportements et attentes des consommateurs, mais seulement peu de choses intéressantes en ressortent.
Nous sommes encore loin d’une utilisation optimale :
– selon une étude de Nielsen-Shopper Trends en 2013, seulement 30% des programmes de fidélités sont ciblés ou segmentés.
– selon une étude de l’INIT (Institut d’études marketing), 58% des français ne se sentaient pas privilégiés par les programmes de fidélité.
Les programmes de fidélité sont une bonne idée mais il faut les retravailler !
A la base de tout programme de fidélisation, le consommateur doit être connu et identifié.
Voici quelques profils de consommateurs.
Quels sont ceux qui fréquentent vos Points de vente ? (Documents issus d’un travail de Léo Burnett et Arc Worldwide sur les consommateurs européens et nord-américains). Cliquez sur les images pour voir les différents types de consommateurs.
Connaître les consommateurs, c’est bien mais savez-vous ce qu’ils pensent de la fidélité aux marques ?
Qu’est-ce que la fidélité… aux marques selon les consommateurs ?
La fidélité implique plusieurs éléments déterminants :
Si vous perdez leur fidélité, qu’est-ce qu’il se passe ?
Maintenant que vous savez à qui vous vous adressez, il faut inventer votre nouvelle approche retail et votre nouvelle approche du programme de fidélité. La plupart du temps le consommateur attend de vous des choses simples, pratiques et adaptées.
Mais la fidélité ne restera que la conclusion heureuse d’un acte d’achat. Il faut que tout soit réussi pour déclencher l’intérêt des clients.
En 1ère position, les clients attendent une évolution du rôle du vendeur. D’ailleurs, il n’est plus simplement, ou plus du tout vendeur. Il est à la fois conseiller, spécialiste, expert, etc.
Pour ne pas perdre les consommateurs, il y a aussi des éléments à bannir. Il faut aussi bannir les produits non disponibles ! Il faut bannir les différences de discours, de prix, d’offres entre les différents canaux de distribution. Il faut bannir les conseillers non disponibles et incompétents.
Pour cela, il faut absolument développer les formations sur les produits. Mais pas seulement. Les formations sur la marque qu’ils représentent, sur le secteur d’activité, sur la concurrence, etc. deviennent indispensables.
Les consommateurs en savent beaucoup sur les produits qu’ils veulent acheter, le conseiller doit en savoir plus. Il doit éviter aux clients de revenir parce qu’il aurait oublier de leur préconiser un accessoire. Il doit l’orienter vers des produits complémentaires. Il peut même lui conseiller d’assister à des évènements en rapport avec ses centres d’intérêts.
C’est en créant ce type de relation conseillers-clients que la fidélité se créera. Les avantages « produit » ou « prix » ne suffisent plus aujourd’hui pour fidéliser dans le temps. Il faut quasiment inventer un programme de fidélité par consommateur. Nous revenons à un commerce de proximité avec tous les aspects relationnels, humains et valorisants.
Exemple d’ultra-personnalisation. Chez Liberty, Grand Magasin de Londres, le programme de fidélité a été reconstruit. Il s’adapte en fonction des « like » de ses clients sur Instagram et sur l’historique des achats des clients.
Grâce à l’application Tapestry, les clients ont accès à des avantages, des promotions ou bons de réduction différents et adaptés.
Le secteur automobile vit aussi des heures de mutation. Quand il y a quelques années les consommateurs pouvaient être fidèles à une marque, ou à un modèle. Aujourd’hui, ils sont beaucoup plus volatiles. Donc, pour les convaincre de s’intéresser à leurs véhicules les marques développent des voitures « à la carte » selon les aspects visuels. Il faut maintenant que cet effort s’accompagne d’une véritable expérience d’achat en concession.
Enfin, chers acteurs du retail : n’oubliez pas que gagner un client est difficile, mais perdre un client est très facile.
a. casseleux