La fidélité… Vaste sujet de société ! Tenons nous-en au retail. Aujourd’hui le constat est simple. La majorité des marques et enseignes ont des programmes de fidélité.

Questions :

– Dans combien de magasins avez-vous des cartes de fidélité ou des comptes de fidélité ? Vous ne savez plus. Moi non plus.

– De combien de programmes de fidélité vous servez-vous ? Moi, très peu.

– Alors pourquoi ces programmes sont-ils si peu performants ? Tout d’abord les marques et enseignes se trompent d’objectif. Elles veulent surtout vous faire revenir, ou ne pas vous voir aller à la concurrence. Et ça, coûte que coûte. Alors que le consommateur, de son côté, souhaite avoir un programme de fidélité intelligent et adapté à sa personnalité, à ses besoins.

Dans cette recherche de personnalisation de la fidélité, plusieurs études sont éloquentes :

1. selon une étude menée par Nielsen-Shopper Trends 2013 : « seuls 30% des programmes de fidélités sont ciblés ou segmentés »
2. selon une étude de l’institut d’études marketing INIT la même année : « 58% des Français ne se sentent pas privilégiés par ces programmes »
3. 93% de nos compatriotes considèrent être insuffisamment récompensés pour leur fidélité

C’est peu étonnant… Vous vous sentez concernés par les programmes de fidélité, vous ? Moi, non.

Prenez par exemple « les rendez-vous -10% » de Carrefour :

• le lundi ça concerne les produis « reflets de France »
• le mardi : les produits Bio,
• le mercredi : le rayon Bébé,
• le jeudi : le pain, les viennoiseries et la pâtisserie
• le vendredi : la poissonnerie et les produits de la mer
• le samedi : la boucherie

Quand nous savons que ce qui importe les consommateurs, mis à part le prix, c’est le temps. Quand Carrefour leur dit que pour remplir leur chariot, il faudra venir 6 fois. En tant que client, je comprends que je vais devoir prendre 6 fois ma voiture, faire 6 fois des achats et passer 6 fois en caisse… J’ai du mal à croire… Les 10% les 3 produits Bio, le produit Bébé et la baguette qu’il y aura dans mon panier se « remboursent » la perte de temps.

Ici, la volonté qui apparaît clairement est celle de faire revenir le client ! Mais est-ce le but d’une relation de confiance entre les magasins et leurs clients ?

Je ne me demande plus si ce programme de fidélité est adapté aux consommateurs.

Est-ce qu’un programme de fidélité qui implique d’acheter une variété de produits plus large lors d’un même passage et peu importe le jour ne serait pas plus performante ?

Avec ce programme, vous achetez 2 produits reflets de France, 3 produits Bio, 1 produit de boulangerie, 1 produit de la mer et 3 produits Boucherie, vous bénéficierez de 10% de remise immédiate sur ces produits des rayons concernés.

J’ai enlevé le produit du rayon Bébé, trop segmentant. Je pense que cette approche serait mieux perçue et même plus performante économiquement pour Carrefour.

Pourtant les acteurs croient en leur programme de fidélité. Avec le mobile et l’essor du Big Data, ils y croient encore plus. Ils contactent encore plus souvent leurs clients et pensent les connaître encore mieux.

Seulement, l’objectif des marques et enseignes devraient être de connaître leurs clients aussi bien que les commerçants de proximité.

Expérience personnelle : Pourquoi je vais chercher mes légumes toujours chez le même primeur ? 

Parce que ces fruits et légumes sont bons, c’est la base. 

Mais aussi parce que nous discutons, parce qu’il connaît mes enfants. etc. 

Il me fidélise en ne me donnant pas l’envie d’aller voir la concurrence. 

Et je lui ai demandé s’il se servait de la Big Data pour me connaître ! Etrangement, il m’a répondu que non !!!

 

Il faut donc sortir de la logique de masse pour parler à chacun. Là, où les marques et enseignes doivent être vigilantes réside le confort pour le consommateur :

– trop de message tue les messages

– avoir toujours les mêmes programmes de fidélité réduit leur impact

– imposer un jour de remise ou un délai pour profiter d’un bon d’achat n’est pas positif

– l’inscription doit aussi être simple

Par exemple, pour souscrire au programme de Liberty, department store londonien, vient de sortir un nouveau programme de fidélité.

Il est basé sur les likes sur Instagram. Nous comprenons rapidement qu’ils veulent élargir la communication virale autour de leur marque.

Ainsi, pour avoir droit à une réduction, vous devez :

1. télécharge l’appli Tapestry (partenaire du programme de fidélité)
2. se connecter à son compte Liberty ou en créer un
3. lier son compte Liberty à Instagram
4. « liker » des marques

Ensuite quand il reviendra en magasin, le client recevra (si l’appli est ouverte !) des avantages personnalisés. OU des messages vous « invitant » à aller découvrir de nouveaux produits sans remise spéciale.

Je ne vous mens pas. Voici la vidéo : http://vimeo.com/110397626

Ici, les efforts à fournir pour obtenir le moindre avantage me paraissent trop grands.

En tant que client, je veux quelque chose de simple, de rapide et surtout avec un bénéficie palpable.

Voici un bon exemple. L’installation de cabine d’essayage dans les points de retrait « click et collect » offre un vrai avantage et fidélise. En effet, si le vêtement ne me va pas, je n’ai pas à gérer le retour au fournisseur ou site Internet.  Je vais donc favoriser ce point de retrait et pouvoir consommer les autres produits du Point de vente.

Ici, pas de carte ou de compte fidélité, mais un service qui paraît tellement évident, qui rend service, qui créé la différence… Alors les clients reviennent.

L’avis tranché. Je ne comprends pas. Pourquoi les marques et enseignes n’ont pas encore modifiés leurs programmes de fidélité !? Comme souvent les choses les plus simples ne sont pas mises en place. La tonne d’information collectée sur chaque consommateur ne doit pas éloigner les acteurs de la réalité du commerce. Expérience personnelle 2 : mon agence square 90 a un taux de fidélisation élevé : 80% nous ont confié au moins un 2ème projet après la réussite du 1er. La raison est simple. Plutôt que de courir après les devis, multiplier les clients et ne pas apporter une approche performante, nous apportons des concepts et conseils optimisés, personnalisés et différents. Paradoxalement, avec les majorité des programmes de fidélité actuels, les marques et enseignes recherchent une rentabilité court terme ! Ne devraient-elles pas miser sur des « avantages clients » plus simples et plus perceptibles pour instaurer une relation de confiance sur le long terme.

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a. casseleux, consultant retail et fidèle rédacteur pour de fidèles lecteurs

sources : e-marketing, le journal du net et Influencia.