C’est dans ma cuisine, alors que j’épluchais des légumes avec mon couteau VARDAGEN, sur une planche à découper LAMPLIG et un plat VARDEFULE que je me suis rappelé une des mes premières leçons de commerce. L’importance des ventes complémentaires (vente additionnelle, Cross sell, etc.). Il s’agit de ces articles à petits prix (mais à fort taux de marge) dont la somme des ventes représente une part importante du chiffres d’affaire et surtout de la rentabilité d’un magasin. Pour une enseigne comme IKEA, ce doit être considérable.

Et chez le Uber du meuble en kit, tout est impressionnant : Ingvar Kamprad créé IKEA à l’âge de 17 ans en 1948 et 70 ans plus tard, il est classé parmi le TOP 20 des personnalités les plus riche au monde. Son coup de génie est d’avoir réussi à faire de nous des déménageurs et des bricoleurs. Ainsi, il nous explique que l’économie qu’il génère en transférant ces contraintes permet de baisser considérablement ses prix ventes. En parallèle, il écrase la concurrence directe mais aussi des acteurs sur des marchés verticaux comme les ampoules et les miroirs.

Et pour se faire connaître, IKEA a toujours mené des campagnes marketing originales et disruptives. Voici à travers 5 campagnes marketing, les 5 stratégies mises en place par le géant suédois.

IKEA a dit « RANGEZ ! » – Campagne de 2007

C’est à l’impératif qu’IKEA adresse son audience en 2008. Certes c’est un magasin de meuble en kit mais c’est aussi un magasin dans lequel on peut trouver des boites de rangement, des paniers, des fourres-tout… Les accessoires ont déjà une place importante dans les magasins « labyrinthes ». Avec 9 500 références en libre service, « un petit peu plus une petit peu, ça fait un gros peu » (Coluche).

RANGEZ si vous ne souhaitez pas retrouver votre enfant dans cette situation :

Pour fêter les 30 ans de Billy en Australie – Opération réalisée en 2010

IKEA est connu pour mener des opérations de street-marketing (on parle aussi de métro-marketing) en remplaçant les customisant les gares, métros et arrêt de bus de grandes capitales avec son mobilier.

En Australie, l’enseigne jaune et bleue a installé des bibliothèques Billy directement sur le plage pour fêter ses 30 ans. Preuve qu’il possible de mener des campagnes à moindre coût même lorsque l’on dégage un chiffre d’affaires de 31,9 millards d’euros.

 

Le meilleur commercial d’IKEA : son catalogue – Campagne de 2015

En 2015, 15,7 millions d’exemplaires ont été distribués en France et 211 millions dans le monde. Cette parodie d’Apple a surement contribué à ce succès.

 

Le deuxième meilleur commercial d’IKEA : le sac Frakta – Campagne de 2017

Lorsque vous partez à la plage, vous remplissez votre sac d’un maximum de choses, au cas ou : serviette, chapeau, crème, jeux de plages, gouter, magazine etc… C’est presque une réflexe, plus il y a de place, plus on le remplit.  IKEA l’a bien compris en vous proposants à chaque endroit un stratégique de ses magasins un sac au format XXL, le Frakta. Il a été baptisé par les salariés d’IKEA, le Ingvar’s Bag (prénom du fondateur)

Suite à la sortie d’un sac de la marque Balenciaga vendu plus de 1600 euros, IKEA s’est emparé de cette actualité pour venter les mérites de son Frakta vendu lui 0,80 cents.

 

La nouvelle stratégie d’IKEA – Campagne publicitaire de 2017

Après nous avoir dit en 2008 de rangez nos affaires, en 2010 de bien dormir, en 2012 de rêver (campagne NJUT!), en 2015 de passez du temps ensemble à table, le message de 2017 est de bien manger.

L’alimentaire chez IKEA est un nouvel enjeux stratégique. 1,7 millards d’euros ont été générés soit 5,3% du chiffre d’affaire global. Les restaurants proposent des menus à petits prix et l’enseigne donne une place importante au « manger sain » : du poisson, des légumes et on trouve même un plat vegan. Une nouvelle carte du restaurant va voir le jour avec des produits locaux, des desserts réalisés par un meilleur ouvrier de France, etc.

La recette IKEA continue de bien fonctionner, à l’image de cette nouvelle publicité qui rassemble plusieurs ingrédients :

• une famille « génération IKEA »,
• un enfant qui a de la réparti,
• une belle cuisine neuve avec beaucoup d’accessoires,
• des bons aliments mais pas de viande

et un storytelling qui ne vous laisse pas indifférent.

 

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