Ami(e)s retailers, connaissez-vous tous vos clients ? Aujourd’hui, focus sur le consommateur « volatile ».

Tout d’abord une courte définition : le consommateur « volatile » est un consommateur averti. Il est très vigilant. Il ne se contente pas d’acheter. Il a des attentes simples : trouver le produit le moins cher, ou acheter le produit dernier cri, ou vivre une nouvelle expérience en magasins, etc.

Les consommateurs « volatiles » représentent 15% de la population. Inutile de préciser qu’il ne faut absolument pas les négliger.

D’ailleurs leur influence est encore plus importante puisqu’ils aiment mettre en avant leur culture produits, leurs connaissances des marques et enseignes, leurs astuces, etc. Ils agissent réellement sur l’image de marque de certains acteurs du retail. Les bonnes et mauvaises réputations se jouent aussi ici.

Ces consommateurs ont émergés assez récemment. Ils ont été découvert par les marques qui ont subit des phénomène de fuite et/ou de vague de désabonnement de leurs clients.

Voici les résultats d’une étude menée en novembre 2016, sur 1996 individus. Portrait robot du consommateur « volatile » type :

• 57% d’entre eux sont des hommes
• 56% d’entre eux ont moins de 35 ans
• ils vivent la plupart du temps dans les grandes agglomérations
• 87% d’entre eux sont actifs et même généralement dans les CSP+ mais ils ne possèdent de revenus supérieurs à la moyenne

Nous rencontrons les consommateurs « volatiles » sur des secteurs bien précis. Et pas ceux auxquels nous aurions pu penser en premier.

En effet, les premiers secteurs sont ceux où les consommateurs devraient s’engager dans la durée.

Dans l’Assurance : dans les 5 dernières années, 74% des consommateurs « volatiles » ont changé d’assurance Habitation et  67% d’assurance Automobile.

Dans la Banque : 60% des consommateurs « volatiles » ont changé de banque dans les 5 dernières années. 18% l’ont fait sur la dernière année contre 3% pour l’ensemble de la population !

Dans les Télécommunications : sur les 12 mois précédent l’étude, 59% ont changé de Smartphone, 46% d’opérateur téléphonique, 38% de Fournisseur d’accès à Internet, 38% d’abonnement aux chaînes TV.

Dans l’Energie : 25% ont changé de fournisseur d’énergie ces 2 dernières années.

Les consommateurs « volatiles » font aussi des choix importants liés à la vie quotidienne.

50% des consommateurs « volatiles » interrogés ont déménagé dans les 2 dernières années contre 12% dans l’ensemble de la population.

42% ont changé d’horizons professionnels dans les 3 dernières années.

L’étude ressort également 4 profils de consommateurs « volatiles » distincts.

Les « promophiles » représentent 31% des consommateurs « volatiles ». Leur unique leitmotiv est de trouver le produit au prix le plus bas. Ils ont le profil idéal pour être sensible par exemple aux frais bancaires. Ainsi, une très large majorité d’entre eux ont souscrit auprès des banques en ligne qui possèdent des frais bancaires réduits.

Les « technophiles » représentent 28% des consommateurs « volatiles ». Ils adorent posséder un produit avant les autres. Ils achètent en pré-vente les produits les plus attendus. Ils recherchent l’innovation et la qualité. Ils communiquent sur les réseaux sociaux dès l’achat de leurs nouveaux produits.

Les « insoupçonnés » représentent 24% des consommateurs  « volatiles ». Ils ne sont ni intéressés par l’innovation, ni par les meilleurs prix. Leur fonctionnement est de remplacer les produits dès lors qu’ils sont usés. Ils jugent leurs achats utiles. Mais à chaque acte d’achat ils font le choix de continuer avec la même marque ou d’en changer pour une marque concurrente. Mon iPhone est usé, est ce que j’acquiers le nouvel Smartphone d’Apple ou j’essaie celui de Samsung ?

Les « insatiables » représentent 17% des consommateurs « volatiles ». Ils renouvellent leurs produits avant leur usure réelle. A la différence des autres profils, ils développent une grande culture des marques. Ils aiment aussi échanger sur les réseaux sociaux et participer à des évènements privés avec les marques.

Alors pourquoi ces nouveaux consommateurs vont modifier le travail des marques et enseignes ?

Selon moi, la bonne nouvelle de l’émergence de nouveaux profils de consommateurs réside dans l’attitude que vont devoir adopter les marques et enseignes.

En effet, les acteurs du retail vont être dans l’obligation de prendre de plus en plus en compte les attentes des consommateurs et de créer une relation sur le long terme.

Les promesses faites aux consommateurs devront être tenues. Selon les produits qu’elles mettent en vente les marques et enseignes devront :

– développer des politiques tarifaires cohérentes

– développer des produits réellement innovants

– séduire les consommateurs sur le long terme (et pas seulement au moment de l’acte d’achat): satisfaction et fidélisation clients

– éviter de parler à tous les consommateurs mais s’adresser à chacun

En résumé, je dirai que les stratégies retail, marketing et merchandising doivent tendre vers une relation saine et honnête avec les consommateurs. Les décideurs ont tout intérêt à jouer la transparence.

Cela aura pour effet de rater certaines ventes. Mais ces ventes non réalisées auraient abouties à une déception des clients sur le long terme.

En revanche, les autres clients apprécieront cette attitude et consommeront sur le long terme.

Il faut savoir perdre un peu au début pour gagner sur la durée.

 

aurelien c. – dirigeant de l’agence square 90

Sources : Influencia, Youscribe.

Vous pouvez retrouver l’étude ici.