Une page se tourne chez Coop en Suisse. Le distributeur hélvète vient d’inaugurer un nouveau concept. Il se situe à Zumikon, dans la banlieue « cossue » de Zurich. Et dès l’entrée, le décor est planté.
La Coop souhaite mettre en avant les produits de son terroir et elle le fait savoir. L’association de l’ambiance très « marché », des produits régionaux et des produits de saison confèrent à l’ensemble la nouvelle empreinte visuelle du Groupe.
D’ailleurs c’est ce que précise J. Sutter – président de la Direction générale Coop : « faire ses courses revêt une dimension émotionnelle. Le monde du commerce et les besoins des clients ont fortement évolué ces dernières années. Notre nouveau concept de magasin répond à cette évolution en replaçant le client au centre de la démarche. »
Pour répondre à ces évolutions, l’architecture commerciale a repris une recette qui fonctionne bien depuis quelques temps : le retour aux traditions.
Les légumes sont présentés dans des caisses en bois. Le rayon Viandes rappelle une boucherie de village.
Celui du fromage a été pensé pour renvoyer l’image d’une fromagerie.
Pour développer l’aspect local recherché par les consommateurs actuels, outre les produits, Coop a voulu insister avec une signalétique en dialecte local. Niveau matières, nous retrouvons du bois, du carrelage et de la brique.
Voici les éléments intéressants que j’ai relevé dans la démarche conceptuelle.
Coop a placé le consommateur au cœur de sa réflexion. Cela paraît évident, mais peu d’acteurs suivent aujourd’hui cette démarche.
- Amélioration le confort d’achat avec par exemple, les réfrigérateurs sont moins haut afin de rendre accessibles tous les produits.
- Test dans une boutique pilote : afin de peaufiner le nouveau concept, quelque 400 clients ont pu tester le magasin pilote de Berne Schönbühl. Résultat : les clients se sentent à l’aise et prennent plaisir à faire leurs courses.
- Respect des habitudes des consommateurs. Les bonnes idées telles que le moulin à café et le panneau de petites annonces ont été conservées.
- Amélioration le confort d’achat avec la mise à disposition de point de retrait pour les boutiques en ligne du Groupe : coop@home, Coop Brico + Loisirs, Mondovino, Import Parfumerie ou Siroop.
Mais j’ai aussi relevé des choses plus étonnantes.
- Un seul et même concept pour un réseau aussi large.
Je n’ai pas la réponse aujourd’hui mais il devient indispensable dans les nouveaux concepts que nous créons de pouvoir adapter un concept à plusieurs profils de consommateurs.
La 1ère boutique ouvre dans la banlieue « cossue » de Zurich. Je ne suis pas convaincu que les attentes des consommateurs dans d’autres zones géographiques en Suisse soient les mêmes que celles des consommateurs de Zurich.
Cela me rappelle le lancement de Carrefour Planet en France. Un même concept avait été déployé à Vénissieux (quartier populaire de Lyon) et à Ecully (banlieue cossue de Lyon). Le concept n’a pas du tout été vécu de la manière dans les 2 zones de chalandise.
Dans le 1er cas, Carrefour Planet ne répondait plus à leur attente principale : le positionnement prix. Même si aucun tarif n’avait été modifié, l’image que renvoyait le concept laissait penser que tout était plus cher.
Dans le 2nd cas, la nouvelle approche visuelle donnait l’impression aux CSP+ de ne pas être dans un hypermarché et ainsi, ils se sentaient plus à l’aise.
Il est possible de déployer une approche visuelle identique à l’échelle d’un réseau de Points de vente. Mais il est primordial de développer des déclinaisons de concepts pour les différents profils de consommateurs et régions.
Ce n’est que comme cela que nous passons d’un réseau bénéficiaire à un réseau au sein duquel chaque Point de vente est bénéficiaire.
- Le temps de déploiement.
Ma 2ème interrogation est sur le temps de déploiement.
« Cela faisait seize ans que Coop n’avait pas lancé de nouveau concept de supermarché. Et moderniser ses 856 points de vente actuels prendra environ seize ans ».
Est-ce que cette nouvelle approche graphique, retail et merchandising sera encore adaptée dans 16 ans ? Je ne crois pas. Il s’agit des plus grandes difficultés pour les énormes réseaux de Points de vente.
Entre la 1ère et la dernière rénovation, les consommateurs auront évolué. L’approche « marché » en leur conviendra certainement plus.
Comment consommiez-vous en 2001 ?
En tant que consultant, sur ce type de dossiers, nous devons penser à toutes les évlutions possibles du consommateurs. Ainsi, si le temps de déploiement est de 16 ans, le concept doit être dessiné et pensé pour être évolutif au fil des années.
Il peut s’agir de la modularité des mobiliers, de l’introduction du digital, de l’évolution du quotidien des équipes de vente, etc.
Il est primordial de pouvoir intégrer au concept v1 de 2017 des ajustements pour pouvoir toujours répondre aux besoins des consommateurs.
Il est d’ailleurs fort probable que le 1er magasin ouvert de Zumikon doive subir des ajustements avant la fin du déploiement du concept sur le réseau.
Sinon ces performances commerciales ne seraient pas optimisées dans le temps.
aurelien casseleux – consultant retail / agence square 90 / blog projecteur retail / profil linkedin
Sources : 24heures.ch, LeTemps.ch, SwissInfo.ch, Coop.ch,