En tant que consultant en stratégie retail, je suis (encore) trop souvent confronté à une erreur fondamentale que commètent les marques et enseignes.

Beaucoup d’entre elles privilègient le résultat économique court terme à une relation client sur le long terme.

L’exemple type est celui du monde de l’automobile. Les vendeurs vont toujours essayer de vous vendre le véhicule le plus cher mais si ce n’est pas celui qui vous convient le mieux.

Mais s’ils vous vendaient le bon véhicule la 1^ère, vous y retournerez une 2^ème fois pour votre 2^nd véhicule et vous renouveleriez vos voitures chez eux.

Alors mieux vaut vendre un véhicule non adapté 5000€ trop cher ou concerver ses clients dans le temps et vendre 2 véhicules de plus dans les prochaines années ?

La réponse est simple.

Mais les acteurs de la distribution se trompent encore en 2017. Ils sont restés dans la logique de « ce qui est pris n’est plus à prendre » !

Seulement, dans aucun tableau d’analyse Excel apparaîssent les colonnes « client engagé » et « clients non engagés ». Je ne parle même pas de la colonne « client déçus ».

Donc aujourd’hui, en m’appuyant sur une étude d’Influencia qui le confirme, je vais vous présenter les avantages qu’ont les marques et enseignes à être proches des consommateurs.

1^er élément. Comment obtenir l’engagement d’un consommateur ?

Encore une fois, il n’y a rien de révolutionnaire. Les marques et enseignes doivent contrôler l’ensemble de la relation client. Il y a 4 sentiments à mettre en place : la confiance, la satisfaction, l’attachement et le poids de l’absence.

Pour s’améliorer sur ces facteurs clé de succès, les acteurs doivent forcément se dévoiler, tenir leurs promesses, être transparents et penser long terme.

Une fois acquis, l’engagement des consommateurs engendrent plusieurs éléments positifs. Il s’agit notamment de la hausse de la fidélité, de l’amélioration du pouvoir de recommandation et modification de la sensibilité au facture « prix ».

Ici, vous allez retrouver en graphique l’impact par secteur des clients engagés et des clients non-engagés

Il y a forcément des secteurs dans lesquels la part de clients engagés pérennisent la relation consommateurs et enseignes. Il est important de noter que plus il s’agit d’éléments importants : banque, automobile et maison, la confiance est primordiale.

La banque par exemple. Un client satisfait ne changera jamais d’établissement. Je vous parlais de l’automobile, c’est la même chose. Un client confiant sera fidèle.

Un consommateur tolérera de se tromper sur l’achat d’une plaquette de chocolat ou d’une boisson. Quand il s’agit d’achats « stratégiques », les consommateurs ont raison d’être intransigeants.

2^ème élément : un client engagé est votre meilleure campagne de publicité !

En effet, qu’il soit satisfait ou non, le consommateur partage ses expériences avec sa famille, ses amis, ses collègues, etc. Ainsi, obtenir l’engagement d’un client permet d’en rencontrer d’autres. Ne pas l’obtenir et vous n’aurez pas cette chance.

L’écart de recommandation entre un client engagé et un client non-engagé est énorme. En moyenne, entre 7 et 8 fois plus de recommandations pour les premiers.

Ici, il n’y a pas de réels impacts par secteur. Sauf pour la banque, où la recommandation est 14 plus grande avec un client engagé.

3^ème élément : un client engagé est prêt à payer plus cher.

Enfin, dernier aspect, l’interprétation de la politique tarifaire. Ici, il ressort clairement que le client engagé n’est pas fermé à payer plus cher un produit ou un service. En effet, il « accepte » la différence de prix car il intègre des notions de services, de satisfaction, de confort, de tranquillité, etc.

Cette étude montre qu’il est primordial pour les marques et enseignes d’accorder une plus grande importance aux consommateurs. Les effets positifs sont nombreux :

1. Un client satisfait devient fidèle et engagé. Et il ne se pose plus la question de changer ses habitudes.
2. Un client engagé vous amène de nouveaux consommateurs. Nouveaux consommateurs qui auront un « à priori » positif de votre marque ou enseigne.
3. Un client engagé permet de conserver un bon taux de marge. En effet, assurer l’engagement coûte aux distributeurs. Mais ces derniers peuvent augmenter leur prix final. De plus, ils vendent à plus de clients.

 

Alors, évitez les stratégies court terme et surveillez l’engagement de vos clients finaux.

aurelien casseleux – agence square 90