Damart, tout le monde connaît. Seulement son image de marque n’est pas aujourd’hui celle qui donne le plus envie aux consommateurs. Il y a évidemment les clients fidèles et satisfaits. Mais il y a aussi tous les autres à convaincre.

Pour ce faire, la marque fleuron du Groupe Damartex a choisi de mener une transition avec le mise en place d’une nouvelle stratégie retail et marketing.

L’objectif est de répondre aux nouveaux modes de consommation des consommateurs actuels.

Mais comment aurait-il pu en être autrement ?

Damart, comme n’importe quel autre distributeur, doit s’adapter aux consommateurs. En effet, quand le distributeur parle de ses clients « historiques », il évoque généralement les plus de 55 ans. Seulement, « les plus de 55 ans » ont bien changé et n’ont plus grand chose en commun avec leurs parents au même âge.

Alors ne soyons pas naïfs. Quand Damart parle de « rencontrer » de nouveaux clients, la marque doit aussi modifier son message pour les clients qu’elle souhaite conserver.

Et de l’aveu de la directrice générale France – C. Pageot : « Passer d’une image vieillotte à plus moderne, cela ne se fait pas en un claquement de doigt. Nous prenons notre temps, car un virage trop violent peut vous faire perdre ceux qui vous suivent depuis longtemps. Pour nous, il s’agit d’une “rêve-olution”. »

La bonne nouvelle est que le message commercial de ces consommateurs seniors se rapprochent de celui des nouvelles générations. Pour cela, Damart a commencé à s’ajuster et je note plusieurs changements :

• la nouveau langage et les anglicismes.

Avec « Damart is back » en slogan, l’ouverture d’un concept store Damart, les collections « capsules », le « lab damart », l’espace « personal shopper », les « collab créateur », les « events », les ateliers « do it yourself », etc. Le message est très clair. La marque rajeunit.

• le développement de la présence sur le web. Aujourd’hui le web représente 20% de son CA et le catalgue, 40%.

La marque est distribuée sur La

Redoute et Amazon. Damart vient aussi de lancer son site e-shop espagnol. Les sites italien et allemand sortiront d’ici début 2018.

Damart a aussi mis en ligne le site MyDamart, qui offre la possibilité de personnaliser son t-shirt thermolactyl avec des messages, différents graphismes et des couleurs à choisir.

Concernant l’architecture retail du lieu, tout me semble bien pensé.

1.L’emplacement.

Rue Faidherbe à Lille. Pour ceux qui ne connaissent pas, il s’agit d’une rue très passante, entre la gare et le centre ville. C’est aussi un lieu historique car Damart a repris le bâtiment classé où était historiquement installé l’enseigne Tati.

D’ailleurs F. Hanoh – adjoint au maire chargé du commerce prédit un bel avenir pour Damart : «  On disait ‘‘la rue de Tati’’, on a dit ‘‘la rue de l’Apple Store’’, on va dire ‘‘la rue de Damart’’ ».

2.Le concept.

Ce concept store est malin. En effet, le rez de chaussée est resté « classique » . Il s’agit d’une boutique. Cela permet de rassurer les clients qui connaissent la marque. Avec des touches de retail connecté tel que le miroir décalé qui permet de se voir de face et de dos en même temps.

Ensuite, les autres espaces sont encore plus innovants.

A l’étage, il y a le « lab Damart » dont le but avouer est de présenter, imaginer, trouver des innovations autour des fibres Thermolactyl. Il y a par exemple l’association du Thermolactyl et de la céramique ou avec de la fibre sensitive.

Ensuite, le point de vente organisera régulièrement des évènements , des conférences, des ateliers.

L’évolution de Damart est intéressante à observer et à analyser.

Leurs efforts devraient leur permettre de « sortir » de leur image vieillissante. Que ce soit à travers le concept store ou la présence sur le web.

La marque va aussi profiter des comportements d’achats des consommateurs en 2018. En effet, ils sont de plus en plus vigilants sur le fait que les distributeurs tiennent leurs promesses « produits ». Damart avec le Thermolactyl est rassurant de ce côté là.

Aujourd’hui, les clients peuvent payer un produit plus cher qu’un autre si la qualité est supérieure. La satisfaction ne tient pas uniquement compte du prix du produit. La qualité, le conseil, la promesse, la personnalisation, etc. deviennent tout aussi importants.

 

Après les avoir satisfaits, Damart devra les fidéliser. Pour cela, la marque devra continuer à vendre des produits qualitatifs mais devra être vigilante sur le style de ces collections, ses canaux de distribution, la création de nouveaux services, la formation de ses équipes de vente, les rencontres avec les consommateurs, etc.

 

aurelien casseleux, créateur de concepts archi et consultant retail agence square 90 / Genève-Paris / rédacteur blog protecteur retail

sources : Fashion Network / Le Monde / La Voix du Nord